На одной волне с клиентом. Эмоции в помощь продажам
Наданный момент существует несколько концепций эмоционального интеллекта, иединой точки зрения насодержание этого понятиянет. Так, например, оно, всвоей популистической ипостаси, часто встречается влитературе, посвященной проблеме эффективного лидерства. Как связан эмоциональный интеллект ипродажи?
Станислав Жуковский: Психологическая концепция понятия «эмоциональный интеллект» возникла в 90-х годах прошлого столетия иподразумевает под собой ряд врожденных способностей, которые позволяют нам понимать иоценивать окружающий нас эмоциональныйфон. Как это все связано спродажами? Несколько лет назад было проведено социологическое исследование вбанках. Половина изэтих банков использовала автоматизированные схемы работы склиентами, адругая половина— наемных сотрудников, которые неимели специального финансового образования, норанее очень хорошо проявили себя всфере торговли. Причем специально отбиралитех, укого был широкий опыт общения сразными людьми. Вбанке, где использовались автоматизированные системы (человеческий фактор был максимально исключен), клиент мог выполнить практически любую операцию, необщаясь нискем: положить деньги возможно только через терминал, снять деньги— тоже только через терминал, оформить кредит— опятьже, через терминал. Таквот, порезультатам исследования, динамика увеличения продаж наблюдалась втом банке, где работали люди изсферы торговли. Автоматизированный банк набрал определенный поток клиентов, ноприроста этого потока ненаблюдалось. Клиенты пользовались услугами банка стабильно, однако неразвивались врамках взаимоотношений сосвоим банком. Что повлияло надинамику продаж? Повлиял как раз человеческий фактор. Вовтором банке сидели живые люди, которые одновременно спродажами общались склиентами нетолько напрофессиональные темы: они могли посочувствовать клиенту вжитейских проблемах, обсудить сним какую-нибудь новость, посетовать напогоду ит.д.Одной изсоставляющих эмоционального интеллекта считается эмпатия— способность воспринимать чужие эмоции, понимать ихи, самое главное, показывать другому человеку, что тыразделяешь эти эмоции. Мягко говоря, такая кухонная философия только вбизнес-формате.
Ноневсеже люди стремятся выложить свои проблемы первому попавшемуся клерку вбанке...
С.Ж.Да, дело втом, что сочувствие исострадание можно проявлять тогда, когда человек приходит с какой-то открытой, явной проблемой. Втовремя как эмоциональный интеллект нужно проявлять даже втех случаях, когда человеческая проблема недоконца показана самим человеком. Достаточно того, что он чем-то огорчен, обеспокоен, озабочен. При этом важно помнить: ненужно «докапываться» доклиента или взваливать насебя груз ответственности по«излечению» больного— вэтом как раз изаключается самая большая трудность эмоционального интеллекта. Специфика этого явления втом, что один человек нанеглубоком уровне может дать другому понять, что онвоспринял его эмоцию. Что они оба наодной волне.
Вкаких продажах помогает эмоциональный интеллект?
С.Ж. Эмоциональный интеллект помогает, например, встартовых продажах, когда взаимодействие склиентом нулевое. Приведем пример извсе тойже банковской сферы: человек приходит оформлять кредит. Зная нашу бюрократическую систему, можно предположить, сколько времени проведет бедолага вбанке. Нужно заметить, что некоторых сотрудников изначально тренируют выявлять потребности клиента: какой кредит ему необходим, какие условия приемлемы. Внекоторых случаях они даже помогают клиенту заполнить документы наоформление кредита. Новот клиент все заполнил, зачем дальше мучиться? Практикаже показывает: продажи выше утех продавцов, которые входе стандартной работы склиентом пополучению кредита проявляют заинтересованность вего проблемах, сочувствуютему. Они могут сказать: «Выже понимаете, очень много бумаг, ноникуда отэтого неденешься! Ужтакая унас страна исистема». Тоесть посути продажник говорит: «Ятакойже, каквы», тем самым становясь насторону клиента. Продажи улучшаются, так как клиент чувствует, что неодинок всвоих мытарствах. Ему хочется больше доверять этому продавцу. Кстати, утаких банковских сотрудников меньше отказов покредитам, потому что после доверительного общения клиент указывает самую достоверную информацию ванкете. Ачем достоверней информация, которую получил банк, тем больше шансов навыдачу кредита. Поэтому обычно клиенты предоставляют наиболее полную информацию, чтобы неподвести того менеджера, который сочувствовал ему при заполнении кредитной документации.
Можноли обучить человека эмпатии? Или это исключительно врожденная способность?
С.Ж. Обучить человека эмпатии можно. Существует определенный алгоритм, который формально выглядит как эмпатия. Говорю «формально», потому что некаждый желает использовать естественную способность: приходится учить применять шаблон, вырабатывать модель поведения. Заметьте: способен каждый, просто некаждый желает. Влюбом коллективе найдетсятот, кто будет действительно хотеть улучшить свои навыки продаж, итот, кто будет только делатьвид. Эмоциональный интеллект развивается, как иинтеллект обычный. Процесс, конечно, долгий: необходимо перестроить свои стереотипы реагирования наобъективную реальность, аэто, разумеется, непросто. Если человек привык видеть наулице бомжа иотноситься кнему абсолютно равнодушно, тонаучить его относиться ссочувствием ктомуже бомжу довольно сложно. Для того чтобы оннаучился сострадать, необходимо наличие определенного ряда жизненных событий. Врамках тренинга можно заставить людей пережить такие события (естественно, это необъективная реальность, алишь проекция нанее, новсеже). Научить продавцов натуральной эмпатии задва-три тренинга нельзя, новот научитьих делатьвид, что они испытывают эмпатию, вполне реально. Это можно сделать изаодин тренинг, вцелом для 80% клиентов этого будет достаточно.
Как именно выглядит этот какой-то алгоритм?
С. Ж. Довольно просто. Онсостоит изтрех шагов:
* проговорить тот факт, который повлиял наэмоциональное состояние клиента;
* предположить, какие чувства клиент при этом испытывает;
* формально присоединиться кэмоциональному состоянию клиента, например, используя речевую формулу типа «Ябы навашем месте тоже...»
Приведем вкачестве примера тотже банк: наулице идет дождь, заходит клиент. Онзабыл дома зонт, промок, замерз ивообще очень злой. Можно сразуже предупредить эмоцию дальнейшего общения сэтим клиентом механизмом эмпатии, сказав: «Ой, какая ужасная погода, вы, наверное, продрогли ивам сейчас недобумаг... Надобы решить все поскорее, мне навашем месте тоже хотелосьбы втеплую ванну... Так давайте сейчас мыбыстренько заполним все необходимые бумаги, яприму увас документы, чтобы выскорее оказались дома». Вэтот момент клиент понимает, что продавец сним водном окопе, авсе остальное— плохая погода, забытый зонт, куча бумаг— все против них двоих. Ионуже сам готов помогать продавцу.
Алюбого человека можно научить эмпатии?
С.Ж. Научить этому алгоритму проявления эмпатии можно каждого. Самое интересное, что если человек сначала делаетвид, тоспустя два-три месяца использования этого регулярного шаблона сам начинает чувствовать тоже, что иклиент.
Вкаких сферах продаж без эмоционального интеллекта необойтись, агде онвцелом нетак ужинеобходим?
С.Ж. Эмоциональный интеллект важен практически для любой сферы обслуживания. Кпримеру, ресепшен вгостинице. Если говорить омагазинах бытовой техники, тоэто отдел гарантийного обслуживания. Тоесть оннужентам, где имеется проблема клиента. Внекоторых сферах бизнеса эмоциональный интеллект несможет вам помочь, если:
* выплохо знаете клиента, ивам доконца непонять причину, которая вызвала его раздражение;
* уклиента квам несуществует того уровня доверия, при котором эмпатия былабы уместна.
Кроме того, эмоциональный интеллект необходимо развивать вдолгих продажах. Практически все магазины— это сфера, где применять эмоциональный интеллект очень даже желательно. Вособенности ювелирные магазины. Ведь украшения— вещь очень личная иочень дорогая. Чем больше человек симпатизирует продавцу, тем быстрее онготов будет кпокупке. Ачем выше эмоциональный интеллект продавца, тем быстрее онпонравится клиенту.
Очень актуально применять эмоциональный интеллект вколл-центрах. Люди проявляют свои эмоции вслух. Они так иговорят: «Язол навашу службу, потомучто...» Даже если сотрудник скажет: «Да, японимаю, иябы навашем месте злился, новыпонимаете, что...», ситуация уже изменится. Человек перестает эмоционировать, как только понимает, что его эмоция достигла цели. Логическое недовольство может остаться, носами эмоции уйдут. Аведь именно эмоции мешают коммуникации.
Вбольших продажах неприменяется эмоциональный интеллект, т.к. они чаще всего связаны собщением несодним человеком, аснесколькими. Кто-то владеет информацией, кто-то заинтересован впокупке, а кто-то принимает решение. Проявить эмоцию ковсем вданном случае непредставляется возможным. Кроме того, вбольших продажах общение чаще всего дистанционное— попочте или потелефону.
Ауровень эмоционального интеллекта впродажах как-то связан споловой принадлежностью?
С.Ж. Пол всегда имеет значение. Нопредугадать, как втой или иной сфере человек одного пола будет относиться кчеловеку другого пола, очень сложно. Уменя был опыт, когда вавтосервисе работала девушка, разбиравшаяся вмашинах лучше, чем многие мужчины, которые являлисьее клиентами. Поэтому сначала уних был очень сильный эмоциональный разрыв сней как спродавцом, нокогда дело доходило непосредственно довыбора автомобиля (анадо заметить, это были изотермические фургоны), вот тогда клиенты искренне радовались, чтоим достался такой продавец.
Естьли какие-то минусы при применении эмоционального интеллекта?
С.Ж. Если выприняли решение провести тренинг пообучению эмпатии своих сотрудников, токроме плюсов необходимо также знать иобопасностях. При обучении сотрудников такому инструменту мыможем получить витоге некоторую карикатуру наэмоциональный интеллект, когда человек даже вида неделает, алишь повторяет алгоритм, усвоенный натренинге. Естественно, вэтом случае клиент будет думать, что над ним издеваются.
И, кстати, даже унастоящей эмпатии есть риск. Можно так хорошо обучить сотрудника эмпатии, что онначнет переходить сделовых отношений склиентом наличные. Во-первых, это увеличивает продолжительность общения склиентом. Если раньше наклиента менеджер тратил 15минут, тосейчас онбудет тратить 30 из-за обсуждения личных проблем.
Во-вторых, есть риск, что ваш продавец будет слишком хорошо понимать клиентские проблемы изачастую вспорах между компанией иклиентом занимать сторону последнего. Пример для наглядности: автосервисы при салонах. Приезжает автомобиль насервис. Водитель вдоверительных отношениях спродавцом. Продавец говорит, что ремонт всервисе будет стоить водителю 80тысяч, но«если хотите, дам адрес гаража, где этотже ремонт стоит25». Таким образом, работник лишает сервис дохода.
В-третьих, имеется вероятность потери лояльности сотрудника корганизации. Сотрудник решает некоторые клиентские проблемы. Волей-неволей вникает вто, что уклиента случилось. Вникает ипонимает, что в99% случаев проблемы клиента возникают повине компании. Понимает это изадается вопросом: «Ачтоже яработаю втакой плохой компании, которая дерет слюдей деньги иничего неделает???» Вэтом случае компания теряет иклиента, играмотного сотрудника.
Кэмпатии вчастности икэмоциональному интеллекту вцелом необходимо относиться как кинструментам всфере продаж. Сами посебе они безлики. Нельзя сказать, что использование таких инструментов— безусловный плюс или однозначный минус. Все зависит оттого, как они применяются. Классическая инструментальная метафора: нож помогает вкусно готовить, скальпель— сделать ювелирную операцию насердце, аведь, невполне владея этим инструментом, можно просто больно порезаться.
Спички детям неигрушка, будьте аккуратнее вмире эмоционального интеллекта!