На одной волне с клиентом. Эмоции в помощь продажам

На данный момент существует несколько концепций эмоционального интеллекта, и единой точки зрения на содержание этого понятия нет. Так, например, оно, в своей популистической ипостаси, часто встречается в литературе, посвященной проблеме эффективного лидерства. Как связан эмоциональный интеллект и продажи?

Станислав Жуковский: Психологическая концепция понятия «эмоциональный интеллект» возникла в 90-х годах прошлого столетия и подразумевает под собой ряд врожденных способностей, которые позволяют нам понимать и оценивать окружающий нас эмоциональный фон. Как это все связано с продажами? Несколько лет назад было проведено социологическое исследование в банках. Половина из этих банков использовала автоматизированные схемы работы с клиентами, а другая половина — наемных сотрудников, которые не имели специального финансового образования, но ранее очень хорошо проявили себя в сфере торговли. Причем специально отбирали тех, у кого был широкий опыт общения с разными людьми. В банке, где использовались автоматизированные системы (человеческий фактор был максимально исключен), клиент мог выполнить практически любую операцию, не общаясь ни с кем: положить деньги возможно только через терминал, снять деньги — тоже только через терминал, оформить кредит — опять же, через терминал. Так вот, по результатам исследования, динамика увеличения продаж наблюдалась в том банке, где работали люди из сферы торговли. Автоматизированный банк набрал определенный поток клиентов, но прироста этого потока не наблюдалось. Клиенты пользовались услугами банка стабильно, однако не развивались в рамках взаимоотношений со своим банком. Что повлияло на динамику продаж? Повлиял как раз человеческий фактор. Во втором банке сидели живые люди, которые одновременно с продажами общались с клиентами не только на профессиональные темы: они могли посочувствовать клиенту в житейских проблемах, обсудить с ним какую-нибудь новость, посетовать на погоду и т. д. Одной из составляющих эмоционального интеллекта считается эмпатия — способность воспринимать чужие эмоции, понимать их и, самое главное, показывать другому человеку, что ты разделяешь эти эмоции. Мягко говоря, такая кухонная философия только в бизнес-формате.

Но не все же люди стремятся выложить свои проблемы первому попавшемуся клерку в банке...

С. Ж. Да, дело в том, что сочувствие и сострадание можно проявлять тогда, когда человек приходит с какой-то открытой, явной проблемой. В то время как эмоциональный интеллект нужно проявлять даже в тех случаях, когда человеческая проблема не до конца показана самим человеком. Достаточно того, что он чем-то огорчен, обеспокоен, озабочен. При этом важно помнить: не нужно «докапываться» до клиента или взваливать на себя груз ответственности по «излечению» больного — в этом как раз и заключается самая большая трудность эмоционального интеллекта. Специфика этого явления в том, что один человек на неглубоком уровне может дать другому понять, что он воспринял его эмоцию. Что они оба на одной волне.

В каких продажах помогает эмоциональный интеллект?

С. Ж. Эмоциональный интеллект помогает, например, в стартовых продажах, когда взаимодействие с клиентом нулевое. Приведем пример из все той же банковской сферы: человек приходит оформлять кредит. Зная нашу бюрократическую систему, можно предположить, сколько времени проведет бедолага в банке. Нужно заметить, что некоторых сотрудников изначально тренируют выявлять потребности клиента: какой кредит ему необходим, какие условия приемлемы. В некоторых случаях они даже помогают клиенту заполнить документы на оформление кредита. Но вот клиент все заполнил, зачем дальше мучиться? Практика же показывает: продажи выше у тех продавцов, которые в ходе стандартной работы с клиентом по получению кредита проявляют заинтересованность в его проблемах, сочувствуют ему. Они могут сказать: «Вы же понимаете, очень много бумаг, но никуда от этого не денешься! Уж такая у нас страна и система». То есть по сути продажник говорит: «Я такой же, как вы», тем самым становясь на сторону клиента. Продажи улучшаются, так как клиент чувствует, что не одинок в своих мытарствах. Ему хочется больше доверять этому продавцу. Кстати, у таких банковских сотрудников меньше отказов по кредитам, потому что после доверительного общения клиент указывает самую достоверную информацию в анкете. А чем достоверней информация, которую получил банк, тем больше шансов на выдачу кредита. Поэтому обычно клиенты предоставляют наиболее полную информацию, чтобы не подвести того менеджера, который сочувствовал ему при заполнении кредитной документации.

Можно ли обучить человека эмпатии? Или это исключительно врожденная способность?

С. Ж. Обучить человека эмпатии можно. Существует определенный алгоритм, который формально выглядит как эмпатия. Говорю «формально», потому что не каждый желает использовать естественную способность: приходится учить применять шаблон, вырабатывать модель поведения. Заметьте: способен каждый, просто не каждый желает. В любом коллективе найдется тот, кто будет действительно хотеть улучшить свои навыки продаж, и тот, кто будет только делать вид. Эмоциональный интеллект развивается, как и интеллект обычный. Процесс, конечно, долгий: необходимо перестроить свои стереотипы реагирования на объективную реальность, а это, разумеется, непросто. Если человек привык видеть на улице бомжа и относиться к нему абсолютно равнодушно, то научить его относиться с сочувствием к тому же бомжу довольно сложно. Для того чтобы он научился сострадать, необходимо наличие определенного ряда жизненных событий. В рамках тренинга можно заставить людей пережить такие события (естественно, это не объективная реальность, а лишь проекция на нее, но все же). Научить продавцов натуральной эмпатии за два-три тренинга нельзя, но вот научить их делать вид, что они испытывают эмпатию, вполне реально. Это можно сделать и за один тренинг, в целом для 80% клиентов этого будет достаточно.

Как именно выглядит этот какой-то алгоритм?

С. Ж. Довольно просто. Он состоит из трех шагов:

* проговорить тот факт, который повлиял на эмоциональное состояние клиента;

* предположить, какие чувства клиент при этом испытывает;

* формально присоединиться к эмоциональному состоянию клиента, например, используя речевую формулу типа «Я бы на вашем месте тоже...»

Приведем в качестве примера тот же банк: на улице идет дождь, заходит клиент. Он забыл дома зонт, промок, замерз и вообще очень злой. Можно сразу же предупредить эмоцию дальнейшего общения с этим клиентом механизмом эмпатии, сказав: «Ой, какая ужасная погода, вы, наверное, продрогли и вам сейчас не до бумаг... Надо бы решить все поскорее, мне на вашем месте тоже хотелось бы в теплую ванну... Так давайте сейчас мы быстренько заполним все необходимые бумаги, я приму у вас документы, чтобы вы скорее оказались дома». В этот момент клиент понимает, что продавец с ним в одном окопе, а все остальное — плохая погода, забытый зонт, куча бумаг — все против них двоих. И он уже сам готов помогать продавцу.

А любого человека можно научить эмпатии?

С. Ж. Научить этому алгоритму проявления эмпатии можно каждого. Самое интересное, что если человек сначала делает вид, то спустя два-три месяца использования этого регулярного шаблона сам начинает чувствовать то же, что и клиент.

В каких сферах продаж без эмоционального интеллекта не обойтись, а где он в целом не так уж и необходим?

С. Ж. Эмоциональный интеллект важен практически для любой сферы обслуживания. К примеру, ресепшен в гостинице. Если говорить о магазинах бытовой техники, то это отдел гарантийного обслуживания. То есть он нужен там, где имеется проблема клиента. В некоторых сферах бизнеса эмоциональный интеллект не сможет вам помочь, если:

* вы плохо знаете клиента, и вам до конца не понять причину, которая вызвала его раздражение;

* у клиента к вам не существует того уровня доверия, при котором эмпатия была бы уместна.

Кроме того, эмоциональный интеллект необходимо развивать в долгих продажах. Практически все магазины — это сфера, где применять эмоциональный интеллект очень даже желательно. В особенности ювелирные магазины. Ведь украшения — вещь очень личная и очень дорогая. Чем больше человек симпатизирует продавцу, тем быстрее он готов будет к покупке. А чем выше эмоциональный интеллект продавца, тем быстрее он понравится клиенту.

Очень актуально применять эмоциональный интеллект в колл-центрах. Люди проявляют свои эмоции вслух. Они так и говорят: «Я зол на вашу службу, потому что...» Даже если сотрудник скажет: «Да, я понимаю, и я бы на вашем месте злился, но вы понимаете, что...», ситуация уже изменится. Человек перестает эмоционировать, как только понимает, что его эмоция достигла цели. Логическое недовольство может остаться, но сами эмоции уйдут. А ведь именно эмоции мешают коммуникации.

В больших продажах не применяется эмоциональный интеллект, т. к. они чаще всего связаны с общением не с одним человеком, а с несколькими. Кто-то владеет информацией, кто-то заинтересован в покупке, а кто-то принимает решение. Проявить эмоцию ко всем в данном случае не представляется возможным. Кроме того, в больших продажах общение чаще всего дистанционное — по почте или по телефону.

А уровень эмоционального интеллекта в продажах как-то связан с половой принадлежностью?

С. Ж. Пол всегда имеет значение. Но предугадать, как в той или иной сфере человек одного пола будет относиться к человеку другого пола, очень сложно. У меня был опыт, когда в автосервисе работала девушка, разбиравшаяся в машинах лучше, чем многие мужчины, которые являлись ее клиентами. Поэтому сначала у них был очень сильный эмоциональный разрыв с ней как с продавцом, но когда дело доходило непосредственно до выбора автомобиля (а надо заметить, это были изотермические фургоны), вот тогда клиенты искренне радовались, что им достался такой продавец.

Есть ли какие-то минусы при применении эмоционального интеллекта?

С. Ж. Если вы приняли решение провести тренинг по обучению эмпатии своих сотрудников, то кроме плюсов необходимо также знать и об опасностях. При обучении сотрудников такому инструменту мы можем получить в итоге некоторую карикатуру на эмоциональный интеллект, когда человек даже вида не делает, а лишь повторяет алгоритм, усвоенный на тренинге. Естественно, в этом случае клиент будет думать, что над ним издеваются.

И, кстати, даже у настоящей эмпатии есть риск. Можно так хорошо обучить сотрудника эмпатии, что он начнет переходить с деловых отношений с клиентом на личные. Во-первых, это увеличивает продолжительность общения с клиентом. Если раньше на клиента менеджер тратил 15 минут, то сейчас он будет тратить 30 из-за обсуждения личных проблем.

Во-вторых, есть риск, что ваш продавец будет слишком хорошо понимать клиентские проблемы и зачастую в спорах между компанией и клиентом занимать сторону последнего. Пример для наглядности: автосервисы при салонах. Приезжает автомобиль на сервис. Водитель в доверительных отношениях с продавцом. Продавец говорит, что ремонт в сервисе будет стоить водителю 80 тысяч, но «если хотите, дам адрес гаража, где этот же ремонт стоит 25». Таким образом, работник лишает сервис дохода.

В-третьих, имеется вероятность потери лояльности сотрудника к организации. Сотрудник решает некоторые клиентские проблемы. Волей-неволей вникает в то, что у клиента случилось. Вникает и понимает, что в 99% случаев проблемы клиента возникают по вине компании. Понимает это и задается вопросом: «А что же я работаю в такой плохой компании, которая дерет с людей деньги и ничего не делает???» В этом случае компания теряет и клиента, и грамотного сотрудника.

К эмпатии в частности и к эмоциональному интеллекту в целом необходимо относиться как к инструментам в сфере продаж. Сами по себе они безлики. Нельзя сказать, что использование таких инструментов — безусловный плюс или однозначный минус. Все зависит от того, как они применяются. Классическая инструментальная метафора: нож помогает вкусно готовить, скальпель — сделать ювелирную операцию на сердце, а ведь, не вполне владея этим инструментом, можно просто больно порезаться.

Спички детям не игрушка, будьте аккуратнее в мире эмоционального интеллекта!

Примеры статей из журнала «Управление сбытом» » (назад)

Еще статьи из журнала

Проверенный веками способ получить деньги, клиентов, славу

«Слушай всех, но решение принимай сам!»

Как испортить тренинг?

Международные продажи

Особенности продаж инновационных продуктов

Альманахи Издательского Дома "Имидж Медиа"