Мировой финансовый кризис вочередной раз выявил проблемы сырьевого характера российской экономики. Руководство страны ипредставители бизнеса осознали, что вближайшей перспективе необходимо научиться создавать ивнедрять впроизводство инновации. Уже реализуются планы попроизводству инновационных продуктов. Ноэтого недостаточно, неменее важно иумение продать инновации нарынке. Судьба многих перспективных новых продуктов была неудачной просто потому, чтоих неудалось продать, убедить потребителя вих преимуществах. Впервые тема распространения инноваций нарынке была описана визвестной книге Эверетта Роджерса Diffusion ofInnovations («Диффузия инноваций»), которая была издана в1962году1.
Что представляет собой инновация? Вшироком значении это существенное изменение вжизни общества, направленное надостижение позитивного результата, которое было применено напрактике. Эверетт Роджерс определял инновацию следующим образом: «Идея, практическая деятельность или объект, новизна которого ощущается индивидом или группой». Важно принимать вовнимание различие между понятиями «продукт-новинка» и«инновационный продукт». Вполной мере инновационным является продукт, основанный напринципиально новом решении. Онтакже связан ссущественными изменениями втехнологиях, производстве. Важно ито, что онпозволяет потребителю получить новые возможности, перспективы. Инновационный продукт принципиальным образом отличается отпродукта-новинки (версии уже существующего продукта). Например, новый вид йогурта неявляется инновационным продуктом, также, каким неявляется автомобиль, вкотором раньше была ручная коробка передач, азатем она стала автоматической, ит.п.
Внастоящее время инновационными продуктами могут считаться связь4G, iPhone, GPS-навигатор, лекарства наоснове нанотехнологий, продукты новых биотехнологий, новые летательные аппараты для космических туристов и т. д. Когда-то инновационными продуктами были мобильные телефоны, ноутбуки, плееры, цифровые фотоаппараты, пищевые продукты быстрого приготовления, детские Kinder Surprise, экстремальные туры ит.д.
История показывает, что количество инновационных продуктов постоянно растет. Внастоящее время вРоссии продается еще нетак много инновационных продуктов, как, например, вЯпонии, США или Германии (странах сбольшим количеством инноваций). Вэтой сфере давно известны компании Toyota, Sony, General Electric, Microsoft, Intel, BASF. Нет сомнений втом, что количество инновационных продуктов будет вближайшей перспективе увеличиваться иуже назрела потребность вуменииих продавать. Известный изобретатель Томас Эдисон сказал: «Янестану изобретатьто, что нельзя продать».
Вчемже состоит особенность продажи таких продуктов? Насколько велика разница между продажей традиционного продукта или продукта-новинки отинновационного продукта? Разница, безусловно, есть. Иона значительна. Принципы иприемы продвижения продуктов-новинок известны большинству опытных специалистов попродажам имаркетологов. Авот секреты работы синновационными продуктами известны немногим.
Любой человек, который имел дело спродвижением совершенно нового продукта, знает, как тяжело начинаются его продажи. Вчемже тут дело, что создает дополнительные трудности? Возможные проблемы связаны соследующими факторами:
потенциальные потребители, как правило, необладают достаточной информацией обинновационном продукте;
даже получив информацию оновом продукте, люди невсегда сразу понимают, какие реальные преимущества они получат, имеяего; все новое обычно кажется человеку чем-то абстрактным, ведь представитьто, счем раньше неимел дела, действительно довольно трудно;
люди обычно консервативны инестремятся ктому, чтобы стать впервые ряды пользователей новой вещи; многие рассуждают следующим образом: «Пусть вначале это попробуют другие, апотом посмотрим»;
инновационные продукты часто являются вдействительности или кажутся слишком дорогими для потребителей, которые, непонимая преимуществ продукта, неготовы платить деньги заобладаниеими.
Согласно принятым современ Роджерса данным, неболее 2,5% потребителей относится ккатегории «новаторов», тех, кто всегда ждет новых продуктов иготових приобрести. Остальные потребители следуют всвоих решениях опокупке вслед заними. Таким образом, «новаторы» выступают для других «лидерами мнений». Среди остальных потребителей Роджерс выделил несколько групп: «пионеры освоения»— 13,5%, «раннее большинство»— 34%, «позднее большинство»— 34%, «медлительные»— 16%. Роджерс также предложил теорию диффузии инновации, согласно которой вначале инновационный продукт принимают «новаторы», апотом заними начинают следовать другие группы потребителей. Согласно этой теории смысл состоит втом, что именно «новаторов» необходимо убедить впервоначальных покупках, нонестоит тратить силы нато, чтобы сразу воздействовать надругие группы. Они неизбежно будут несколько отставать всвоем решении от«новаторов».
Важным моментом также является «готовность приобретения», которую проявляют «новаторы». Дело втом, что уже давно замечено, что если инновационный продукт пользуется, например, интересом посетителей стенда навыставке, тоэто еще незначит, что они уже готовы его приобрести. Самые восторженные отзывы невсегда приводят креальной покупке. Авот «новаторы» нетолько высказывают позитивные отзывы, ноиприобретают продукт. Значит, они иявляются основным объектом внимания.
Дистрибуция
Вданной статье мырассмотрим принципы продаж инновационных продуктов всекторах B2C иB2B. Хотя эти принципы вданных секторах имеют общие закономерности, существуют иразличия. Проблема продажи инновационного продукта всекторе B2C имеет две стороны: умение привлечь дистрибьютора (оптовика, розницу) исовместные сдистрибьютором действия попродаже продукта конечному потребителю.
Рассмотрим ситуацию всекторе B2C. Внастоящее время внем наблюдается рост количества инновационных продуктов, вцелом онменее консервативен, чем сектор B2B, впринятии нового. Первой проблемой, которая стоит перед службой продаж, являетсято, как убедить вперспективах закупок инновационного продукта дистрибьюторов. Именно они часто первоначально оказывают существенное сопротивление, нежелая рисковать изакупать неизвестный продукт. Дистрибьютора можно понять. Если дела спривычным ассортиментом идут хорошо, тозачем ломать существующую нормальную ситуацию иначинать продавать что-то неизвестное. Еслиже дела удистрибьютора идут неважно, товэтот момент риск страшит его еще больше. Нодело втом, что упомянутые трудности возникают невовсех случаях.
Как мыпомним, 2,5% покупателей относятся ккатегории «новаторов». Тоже самое наблюдается иврядах дистрибьюторов. Примерно 2,5% изних любят новые продукты, готовы принятьих иначать вместе свами продвигать продукт кконечному потребителю. Теперь важно выявить именно таких дистрибьюторов. Впрочем, работая натрадиционном для себя рынке, специалисты службы продаж обычно знают, кто издистрибьюторов чего стоит иккому нужно обращаться спредложением работать сновым продуктом. Более сложной представляется ситуация, когда услужбы продаж нет опыта работы наданном рынке идистрибьюторы незнакомы. Втаком случае возникает необходимость вих предварительном изучении. Цель такого изучения— определить, кто издистрибьюторов наиболее мобилен, готов кизменениям. Такая предварительная работа вдальнейшем сократит время ирасходы напереговоры стеми, кто невстанет впервые ряды взакупке нового продукта. Специалисты попродажам сконцентрируют свои усилия напривлечениетех, кто уже потенциально готов кновым вызовам. Сами переговоры тоже потребуют особого подхода. Они немогут быть построены стандартным образом, как при решении технических вопросов (транспортировка, скидки, возвраты ит.д.). Цель переговоров вданном случае гораздо сложнее. Она состоит втом, что специалист попродажам должен существенным образом воздействовать насознание дистрибьютора, убедить его вперспективах нового продукта. Чтобы убеждение было успешным, продавец может использовать следующие аргументы:
самое главное вубеждении дистрибьютора— донести донего вдоступной форме суть инновационного продукта, многие люди немогут сразу понять идею продукта; важно объяснить, что эта идея действительно жизнеспособна (часто она может восприниматься как несоответствующая своему времени, потребностям рынка ит.д.);
новый продукт имеет потенциально высокую степень конкурентоспособности, поскольку предоставляет потребителю новые, уникальные возможности; например, GPS-навигатор позволяет получить принципиально новые возможности ориентации впространстве, iPhone соединяет всебе сразу несколько незаменимых для современного человека устройств;
новый продукт несет всебе возможность продажи поболее высокой цене (что должно быть выгодно дистрибьютору) засчет премии зановизну; действительно, лидеры вприобретении инновационных продуктов готовы платить больше, новладеть такими продуктами среди первых;
продажи нового продукта способствуют улучшению имиджа дистрибьютора, его восприятию вкачестве лидера рынка;
появление инновационного продукта удистрибьютора привлекает внимание потребителей икдругим продуктам изего ассортимента.
Носамая успешная аргументация будет недостаточна, если вотношении первых дистрибьюторов, которые начали продажи инновационного продукта, небудет реализована мотивационная программа. Чтоже реально может мотивировать дистрибьюторов? Полагаю, что основной набор инструментов мотивации включает:
специальные условия продаж напериод вывода продукта нарынок (отсрочки платежей, скидки, преференции вотношении приобретения других продуктов, возвраты);
бонусы для дистрибьюторов;
мерчандайзинг иBTL-акции засчет производителя;
предоставление эксклюзивных прав наопределенной территории ит.д.
Итак, первый этап вывода нарынок инновационного продукта завершен. Дистрибьютор готов ксовместной работе. Теперь необходимо заинтересовать впокупках конечного потребителя. Издесь важную роль играет реклама.
Реклама
Продажи инновационных продуктов практически невозможны без основательной информационной подготовки. Потребитель проходит несколько стадий впринятии решения опокупке такого продукта. Этими стадиями являются: осведомленность (awareness), интерес (interest), проверка (evaluation), оценка (trial), усвоение (adoption). Напервых двух стадиях основную роль играет реклама. Она нужна идля корпоративного, идля конечного потребителя. Если дистрибьютор предварительно уже получил информацию опродукте через каналы рекламы, топереговоры сним проходят значительно проще. Его сознание уже содержит первоначальную информацию, иему легче принять ответственное решение.
Имеетли реклама инновационных продуктов свою специфику? Безусловно. Реклама инновационных продуктов принципиально отличается отрекламы уже известных продуктов.Ееотличие состоит всодержательной части посыла целевой аудитории. Такая реклама должна содержать всебе:
детальную информацию осути продукта, визуализацию процесса его использования; часто продукт неможет быть выведен нарынок просто потому, что потребители непонимают, что онсобой представляет;
указание насущественные выгоды, которые принесет продукт потребителю;
реклама должна быть построена накреативе, нацеленном надинамичных, активных людей, «авантюристов» вхорошем понимании это слова; значит, реклама должна быть необычной (всегда вспоминаю рекламу пива «Тинькофф», хотя, безусловно, пиво неявляется инновационным продуктом, норекламный креатив вполне соответствует); нет сомнений втом, что для продвижения необычных продуктов нужны оригинальные рекламные идеи;
врекламе хорошо использовать известных людей— «лидеров» мнений, которые уже пользуются инновационным продуктом;
важно сочетание массовой рекламы через СМИ иBTL-рекламы, например, прекрасно работает привлечение кпервичным продажам консультантов наместах продаж.
Важным фактором является продажа инновационного продукта под известным брендом, которому доверяют потребители, априори полагая, что продукт-бренд оправдает обещания производителей. Авот вывод нового продукта снеизвестным брендом значительно усложняет задачу.
Новые каналы продаж
Отличие продаж многих инновационных продуктов состоит ивиспользовании новых каналов продаж. Внастоящее время целый ряд продуктов может иметь вполне приличные объемы продаж через Интернет, где куже традиционным формам распространения продукта через порталы, интернет-магазины добавляются возможности социальных сетей, интернет-презентаций, вебинаров ит.д.Изучение потребителей, которые приобретают товары через Интернет, показало, что ких числу относятся наиболее активные вотношении новых продуктов люди. Таким образом, Интернет является очень перспективным каналом продаж инновационных продуктов.
Для успешного вывода нарынок инновационного продукта может возникнуть потребность ворганизации собственной дистрибуционной сети втом случае, если работающие нарынке дистрибьюторы несмогут выполнить свою функцию. Собственная сеть потребует финансовых вложений, иважно точно просчитать рискиее создания. Новместе стем она предоставляет вполне ощутимые преимущества. Собственная дистрибуция более управляема, контролируема, прогнозируема. Также можно отметить перспективы совместных продаж инновационных продуктов попринципу co-brending. Ведь объединить усилия спартнером врешении непростой задачи всегда выгодно.
Кто может продавать инновационные продукты
Кпродажам инновационных продуктов необходимо привлекать наиболее опытных, энергичных специалистов. Идеальным будет формирование группы таких специалистов ипривлечение внеетех, кто уже занимался продажами инновационных продуктов. Вполне вероятной причиной неудачного вывода нарынок могут быть непроблемы самого нового продукта, анедостаточная опытность или квалификация команды поего продаже. Напрактике известны случаи, когда продавать новинку отправляли молодых специалистов, формируя изних новую команду. При этом опытных «зубров» оставляли напродажах старого ассортимента, исходя изтого, что нестоит ломатьих сложившиеся коммуникации сдистрибьюторами. Врезультате потери отнеудачного вывода нарынок нового продукта превышали выгоды отсохранения такого статус-кво. Вполне эффективно исоздание смешанной команды, состоящей из«стариков» и«новичков».
Продажи всекторе B2B
Продажи инновационных продуктов втрадиционном секторе B2B (например, впромышленности, строительстве) еще более сложны. Счемже связаны трудности? Восновном они обусловлены следующими факторами:
запоследние годы модернизация впромышленности была незначительна, многие предприятия неготовы кпринятию новых продуктов, часто неимеют финансовых ресурсов дляих закупок;
продажи инновационных продуктов всекторе B2B более длительны повремени, принятие решения, как правило, носит более сложный характер, поскольку зависит отряда людей (попринципу модели покупательского центра);
реклама таких продуктов имеет существенное отличие (нацелена наузкий сегмент целевой аудитории) инеможет оказывать стольже сильного влияния, как массовая реклама вСМИ иBTL-реклама для конечного потребителя всекторе B2С.
Напервое место для продажи продуктов B2B выходит умение вести долгосрочные переговоры, которые занимают месяцы идаже годы. Продавцы вынуждены научиться поиску именно тех предприятий, которые технологически, организационно, финансово уже готовы кобновлению. Ноумение вести процесс переговоров необходимо подкрепить идругими действиями, способствующими выводу продукта нарынок. Кним относятся:
реклама посредством специфических для сектора B2B средств (статьи ипрямая реклама впрофессиональных изданиях, интернет-реклама, каталоги продукции);
директ-маркетинг;
семинары пообучению специалистов;
участие вспециализированных выставках спроведением презентаций;
участие вконференциях;
интернет-конференции иинтернет-презентации.
Вывод: технологии продаж инновационных продуктов внастоящее время относятся кбесценным ноу-хау, которыми обладает узкий круг предприятий. Посуществу сейчас стоит задача создания таких технологий, поскольку они должны обеспечить неизбежный рост производства инновационных продуктов вРоссии идругих странах. Например, создание индустрии продуктов наоснове нанотехнологий, биотехнологий, информационных технологий потребует уменияих продавать. Запланированные действия помодернизации экономики страны уже сейчас требуют создания соответствующих методик, подготовки специалистов. Необходимо помнить, что вРоссии традиционно работали многие изобретатели, создававшие передовые продукты, которые часто немогли быть успешно выведены нарынок. Сейчас перед российскими предприятиями стоит задача научиться быстро производить ипродавать принципиально новые продукты. Иее решение требует серьезной, многогранной работы специалистов попродажам.
1 EverettM. Rogers. Diffusion ofInnovations. New York: Free Press.