О пользе легкого з-заикания в продажах и при знакомстве с девушками

Мой способ шутить — это говорить правду. На свете нет ничего смешнее.

Бернард Шоу

Давайте вместе вспомним, как обычно нас убеждают сделать ту или иную покупку. Например, вот так.

Текст не самый убедительный. Спорить не буду. Но нам важен сейчас сам подход. Именно такая схема интуитивно используется рекламистами и продавцами. Нам сообщают все положительные особенности услуги или товара и умалчивают об их недостатках. Верно?

У этой схемы есть один серьезный недочет. Современный покупатель понимает, что ваша задача — продать ему товар. Поэтому вы будете щедро делиться с ним профессиональным оптимизмом. И он вам не верит.

Как же добиться его доверия?

Вы, вероятно, будете удивлены, но одним из самых действенных способов завоевать сердце и кошелек потребителя состоит в использовании схемы, прямо противоположной той, которую обычно применяют в торговле.

Честно признайте ваши недостатки. Скажите о них правду. Ведь какие-то изъяны есть всегда, не правда ли? Вот и сознайтесь в них сами. А уже потом превратите их в достоинства и поведайте о своих преимуществах.

«А разве так бывает, Алексей?» — спросите вы. К счастью, бывает. Еще как бывает. Давайте я попробую вам это доказать.

В 1990 году, если не ошибаюсь, на экраны вышел замечательный фильм «Сумасшедшие». Кратко напомню его сюжет. Главный герой, работник рекламного агентства, предлагает перестать морочить людям голову и сказать правду о предлагаемых товарах. Например, вот так выглядел его макет объявления для автомобилей Volvo.

Текст не самый убедительный. Спорить не буду. Но нам важен сейчас сам подход. Именно такая схема интуитивно используется рекламистами и продавцами. Нам сообщают все положительные особенности услуги или товара и умалчивают об их недостатках. Верно?

У этой схемы есть один серьезный недочет. Современный покупатель понимает, что ваша задача — продать ему товар. Поэтому вы будете щедро делиться с ним профессиональным оптимизмом. И он вам не верит.

Как же добиться его доверия?

Вы, вероятно, будете удивлены, но одним из самых действенных способов завоевать сердце и кошелек потребителя состоит в использовании схемы, прямо противоположной той, которую обычно применяют в торговле.

Честно признайте ваши недостатки. Скажите о них правду. Ведь какие-то изъяны есть всегда, не правда ли? Вот и сознайтесь в них сами. А уже потом превратите их в достоинства и поведайте о своих преимуществах.

«А разве так бывает, Алексей?» — спросите вы. К счастью, бывает. Еще как бывает. Давайте я попробую вам это доказать.

В 1990 году, если не ошибаюсь, на экраны вышел замечательный фильм «Сумасшедшие». Кратко напомню его сюжет. Главный герой, работник рекламного агентства, предлагает перестать морочить людям голову и сказать правду о предлагаемых товарах. Например, вот так выглядел его макет объявления для автомобилей Volvo.

Узнаете знаменитый «чемоданный» дизайн Volvo? Автомобили с таким кузовом частенько встречаются на российских дорогах еще и сегодня. Заметим, что современные модели шведского автоконцерна стали такими же прилизанными и гладкими, как и машины всех остальных производителей. И я не уверен, что это правильное маркетинговое решение.

Так вот. Привожу перевод постера целиком. Заголовок: «Покупайте Volvo. Они угловатые, но надежные». И дальше под картинкой текст: «Мы знаем, наши автомобили не сексапильные. Сегодня не лучшее время для сексуальности. Вокруг столько бедствий. Лучше быть несексапильным, но уцелеть. Автомобиль Volvo. Угловатый, но надежный».

Безумная идея, не правда ли? А ее автор просто форменный идиот? Вот он и попадает в психушку после того, как начальство познакомилось с его работами. Но оказывается, что «метод правды» (в оригинале No-nonsense approach) на практике чрезвычайно эффективен, и кривая продаж резко загибается вверх. Лучшего сотрудника приходится срочно возвращать на работу.

Хорошо. В конце концов, это кино. Это искусство. Это не жизнь.

Но взгляните на следующее объявление. Оно появилось в 1969 году, когда на Луну высадился первый космический аппарат, и его фотографии печатались в газетах и журналах всего мира.

Заголовок: «Настоящий уродец, но он вас довез». И подпись. Volkswagen «Жук».

Если по молодости лет вы не знаете, как выглядела эта легендарная машинка, я скажу вам так. Найдите и рассмотрите ортопедический ботинок. У вас будет полное представление о внешнем виде «Жука».

Еще один классический пример. Когда-то я уже о нем писал. Но поверьте, он стоит того, чтобы упомянуть о нем еще раз. В конце 60-х — начале 70-х годов ХХ века компания Avis на рынке проката автомобилей занимала вторую позицию. И сумела сделать такое свое положение даже более желанным, чем положение лидера.

Раз мы вторые, писали они в своей рекламе, то нам приходится работать усерднее, чтобы удержаться в бизнесе. В чем это выражалось? В том, что их клиенты получали автомобили только с чистыми пепельницами. Бензобак машины был всегда полон. Аккумуляторы всегда заряжены. Дворники ветрового и заднего стекла проверены и плотно подогнаны перед тем, как автомобиль подадут к месту посадки.

Поскольку компания не лопается от собственной значимости, то и клиенты не чувствовали себя мелкими сошками в ее офисах. Ну, и, конечно, им не приходилось стоять в очереди.

Все эти кампании были построены по единому принципу. Фирмы не пытались скрыть свой очевидный недостаток. А сразу же честно и открыто о нем заявляли. Такая искренность обезоруживает. Негативное сообщение из уст самого производителя помогает пробить мощную броню равнодушия и недоверия со стороны потребителя.

Это легко понять. Вспомните, насколько симпатичнее становится нам человек, который способен пошутить над собой или признается в какой-то своей мелкой слабости. Он сразу же располагает нас к себе. Не правда ли?

И вот после такого вроде бы негативного, но на самом деле синтонного вступления у компании появлялся определенный кредит доверия, который она могла уже использовать для того, чтобы сообщить о своих достоинствах.

Сразу отмечу, что описанной выше схемой (вначале минус, затем плюс) использование недостатков в рекламе и продажах не ограничивается. При творческом подходе данное направление приводит к целому спектру неожиданных возможностей.

Например, при проведении презентаций креативных идей в нашем агентстве мы иногда прибегаем к следующему методу. Мы называем его «приемом Гайдая» в честь легендарного режиссера, который виртуозно пользовался им при сдаче своих кинокартин руководству в советские времена. Ярче всего суть приема проиллюстрирует история из жизни самого Леонида Иовича.

Когда были закончены съемки «Бриллиантовой руки» и шла работа уже над монтажом картины, Гайдай распорядился в конце фильма «приклеить» хронику ядерного взрыва. Члены приемной комиссии были в шоке от такого «вольного» финала. Пока они уговаривали режиссера убрать этот абсолютно ненужный ему и совсем не соответствующий идее фильма кадр, их прежние придирки к другим эпизодам были напрочь забыты. Так в картине остались «...руссо туристо, облико морале» и прочие замечательные, но весьма смелые для тех застойных лет моменты.

Увы, подобные хитроумные ходы в работе со слишком пугливыми клиентами приходится использовать и нам.

Существует и масса других способов обратить ваш изъян во благо. Это зависит как от поставленной бизнес-задачи, так и от самого недостатка вашего товара или услуги, а также от конкурентной ситуации на вашем конкретном рынке.

Совсем недавно, используя мировой кризис доверия к финансовому сектору, один из московских банков выступил под девизом «Честным быть выгодно». Вот несколько заголовков из его рекламной кампании.

• Иногда наши клиенты жалуются, но мы их слышим и меняемся к лучшему.
• У нас не самые высокие проценты по вкладам, потому что мы не рискуем вашими деньгами.
• В наших отделениях бывают очереди, но наш интернет-банк один из лучших.

Похоже на то, что мы обсуждали в этой статье, не правда ли?

Перечитайте ваши рекламные объявления. Просмотрите вашу торговую презентацию. Перелистайте брошюру, которую вы приготовили для ближайшей выставки. Вы сами-то верите тому, что там написано? Если нет, то ваши маркетинговые материалы не прошли самый главный тест. Тест на искренность.

Может быть, стоит забыть на какое-то время о безудержном самовосхвалении и наигранном дружелюбии? Подойти к общению с нашими потенциальными клиентами с противоположной стороны. И честно признаться, что мы все еще не живем в мире товаров класса люкс.

Алексей, а про знакомства-то ты забыл написать? А-а-а, дырявая моя голова! Хорошо, что подсказали. Сейчас расскажу про девушек.

Много лет назад, еще в бескорыстные студенческие годы (кстати, замечательное было время), жил со мной в общежитии в одной комнате однокурсник, который обладал удивительными способностями. Умел говорить самыми разными голосами. Совершенно уморительно мог вдруг нАчать гАворить голосом ГАрбачева Михал Сергеича. Или, п-п-п-анимаешь, Ельцина Борис Николаевича. О его многочисленных пародиях на наших институтских приятелей и преподавателей уж и говорить нечего.

Но органичнее всего ему удавалось заикаться. «Вот уж какой-то бесполезный и избыточный дар», — скажете вы. И будете в корне неправы. Как раз этим талантом он гордился больше всего и считал его своим конкурентным преимуществом по жизни. Потому что когда на улице или в метро он подходил к понравившейся девушке и, заикаясь, спрашивал ее о чем-то, то сходу отказать ему и пройти мимо было совершенно невозможно. Этих нескольких начальных минут ему хватало, чтобы растопить исходную отчужденность, снять настороженность и завязать с девушкой разговор.

Нам, студентам технического и практически полностью мужского вуза, оставалось ему только завидовать.

Примеры статей из журнала «Управление сбытом» » (назад)

Еще статьи из журнала

Особенности продаж инновационных продуктов

Жаркая пора или «не сезон»?

Эффективность отдела продаж: оценить и повысить!

На одной волне с клиентом. Эмоции в помощь продажам

Международные продажи

Альманахи Издательского Дома "Имидж Медиа"