Вмире ситуация вобщем понятная: ребята заигрались, оказалось, что жадных людей вмировом бизнесе гораздо больше, чем можно было предполагать. Как живет обычное коммерческое предприятие? Оно живет, извлекая прибыль идля каких-то определенных проектов одалживая деньги взаймы. Унего существует хороший способ выпустить акцию. Происходит этотак. Компания заявляет, что стоит она столько-то, выпускает акцию наэту стоимость иполучается некая долговая расписка типа: «Если что-то случится, мывам отдадим эти деньги назад попервому требованию». Идальше складываетсятак, что люди, получив определенные деньги вбизнес, непонимают, что это неих деньги, это деньги взаймы, поэтому хоть они ииспользуются, бизнес-план построен натом, что деньги эти влюбой момент нужно вернуть. Они вделе, нозаложены таким образом, что влюбой момент могут быть изъяты без ущерба для бизнес-процесса. Тут возникает интересная ситуация. Набирже появляется предприниматель, который сообщает: «Врезультате акционирования моя капитализация увеличилась, яхочу выпустить еще акций». Тоесть онсчитает, что эти занятые деньги уже принадлежат ему, что онуже стоит нестолько, авот столько, поэтому исобирается наэту стоимость выпустить еще акций. Оних выпускает. Абизнес при этом растет иакции, соответственно, судовольствием покупаются. Так происходит капитализация, авконечном счете количество выпущенных акций посумме становится больше стоимости самого предприятия. При этом эти деньги непринадлежат предприятию! Вторая составляющая заключается втом, что образуется очень большой денежный поток, вкоторый так ихочется влезть рукой изабрать немножко денег. Такое заимствование скаждым часом становится все больше, а деньги-то чужие. Иводин прекрасный момент приходят люди, протягивают долговые расписки иговорят: «Верните деньги». Ионнеможет неотдать, это долговая расписка. Нооказывается, что долговых расписок больше, чем всумме стоимость его бизнеса. Что получается? Живой бизнес работает, есть инфраструктура, анасамом деле этого бизнесанет. Смомента прихода долговых расписок компания объявляется банкротом. Нокак она может стать банкротом, если унее клиенты, переговоры, продавцы— все нормально сточки зрения бизнеса, асфинансовой точки зрения компания— банкрот, она умерла, нообэтом незнает. Именно это произошло зарубежом. Икогда люди начали просить дать денег заакции, оказалось, что затовар под названием долговая расписка денег уже недают— ихнет, возник кризис ликвидности, анапечатать еще возможно, нотогда жутко возрастет инфляция истоимость денег опять упадет. Мир сейчас разгребает эту ситуацию.
Аунас ситуация прямо противоположная, акционирования предприятий вРоссии меньше 1% отвсего количества предприятий. Унас что есть фондовый рынок, что егонет. Поэтому акции могут быть вообще равны нулю, это сильно ниначто это неповлияет— раз, авторичных акций унас практически невыпускают— два, иунас нет истории сипотекой— три. Унас поРоссии 60тысяч человек получили кредит всего-навсего! Унас может быть полный крах фондового рынка, ноэто никак неотразится наликвидности. Когда наш премьер Путин говорил, что унас нет кризиса, ондумал, как положено думать нормальным людям— логично. Нооказалось, что унас бизнес ненормальный вРоссии, что унас устроили тоже самое, только без акционеров.
Кризиса нет инеможет быть
Меня много лет очень беспокоила внашей стране следующая несообразность: содной стороны— низкая производительность труда, практически полное отсутствие реального маркетинга, асдругой— громадное количество супербогатых бизнесменов. Откуда? Иявсе списывал наадминистративный ресурс, что воруют или что-тоеще, аситуация оказалась гораздо проще: они выручку кладут себе вкарман, аиздержки оплачивают кредитами. Тоесть получилась таже игра, только без акционирования. Прибыль ивыручка перепутались местами, иэта замечательная схема работает многие годы. Мало того, что издержки покрываются кредитами, оплата кредитов идет тоже кредитами! Пока деньги стоили дешево, все это прокатывало, можно было прокрутиться, апотом вситуацию вовлеклись банки. Они постоянно таскали кредиты из-за рубежа, икак только там деньги оказались дорогие, выяснилось, что ивРоссии денег нехватает. Банки сразуже прекратили выдачу кредитов бизнесменам, иребята остались без замечательной схемы. Хватило всего-навсего месяца, для того чтобы все пошло прахом. Владельцы бизнеса вдруг сужасом обнаружили, что выручка— этото, изчего надо платить издержки, зарплату, содержание офисов. Аснашим дырявым менеджментом, маркетингом, низкой производительностью труда как это сделать? Какже жить-то дальше? Есть вариант продать особняк вАнглии за20миллионов долларов, который куплен навыручку. Нонаэто предприниматель морально совершенно неготов, ионначинает судорожные телодвижения. Поидее— потрясающая ситуация: нет никаких предпосылок для кризиса, акризис пополной программе. Ивот предприниматель начинает увольнять, сокращать, причем онже неумеет этого делать, потому что это менеджмент, которому оннеобучен. Ведь онжил иживет слозунгом: «Зачем мне маркетинг, уменя все хорошо». Такие как он— этот классический российский предприниматель— могут неплатить зарплату, могут сокращать всех подряд, потому что считают всех бездельниками, начинают обвинять правительство итребовать кредитов, восстановления замечательной схемы. Они хотят, чтобы все было по-старому, чтобы государство откуда-нибудь достало денег, чтобы вернулась старая система— выручка вкарман, издержки кредитами.
Унас происходит глупая ситуация. Кризиса нет инеможет быть. Ноонесть пополной программе, потому что унас нет реального бизнеса. Зато есть долги покредитам. Бесплатный сыр бывает только вмышеловке, неужели нельзя было это понять вовремя? Результат более чем печальный. Стаким бизнесом мыокажемся вситуации, когда довольно большое количество предприятий просто станет ненужным, исчезнет такая покупательская способность. Ряд коммерческих предприятий, даже вполне успешных, скоро уйдет просто потому, что такого количества ненужно. Уменя каждый день нарабочем телефоне раздается по 5—6 звонков: «Вам вода нужна?», «Вам картриджи нужны?», «Вам сайт нужен?». Это тепредприятия, которые расплодились врезультате повышения платежеспособности. Врамках кризиса они исчезнут.
Сейчас наши предприниматели совершают очень большую ошибку, они говорят: «Ага, сейчас все плохо, ничего, интенсифицируем сбыт». Иначинают бегать ипинать менеджеров: «Давай, больше работай, больше звонков!» Анарынке многое ненужно, инет зависимости, позвонишь тысто или тысячу раз,— ненужно такого количества товаров иуслуг, которые были востребованы виюле. Иони еще нескоро будут нужны. Поэтому, прежде всего, руководителям исотрудникам бытовых структур придется понять, что часть изних окажется наулице, издесь ничего несделаешь, это как дождик или снег. Это объективная реальность, которой нельзя бояться.
В1998году был кризис пострашнее этого, онбыл локальным, потомучто, во-первых, там были реальные перспективы для кризиса, ионслучился реально, аневголовах, как сейчас, а во-вторых, унас, содной стороны, было очень плохое правительство, совершенно беспомощное, асдругой стороны— громадное количество людей, которые вообще больше ниочем недумали, кроме своего кармана, нодаже всвой карман неумели правильно класть деньги. Вэто страшное время, вавгусте 1998года яуволился изВоенно-страховой компании, где руководил управлением маркетинга, всвязи сзакрытием управления. Всентябре яуже работал директором помаркетингу сети магазинов «Электрическиймир», потому что я— специалист инебоялся даже такой ситуации. Сейчас прежде людям надо понять, что есть объективная реальность, против которой непоспоришь. По-моему, уБредбери есть фантастический рассказ «Завтра— конец света», где главному герою снитсясон, вкотором какой-то голос сообщает, что завтра конец света. Онпросыпается, идет наработу ислышит, как все сослуживцы обсуждают один итотже сон про конец света. Ионначинает понимать, что завтра— конец света. Что онделает? Онработает, приходит вечером домой, ужинает, ложится спать ислышит вопрос жены «Тынезабыл выключитьгаз?». Ненадо дергаться, портить себе настроение, последний день надо прожить спокойно. Тоже самое издесь. Сотрудникам надо понимать, что часть изних окажется наулице неповине жадных работодателей, апотому что существует объективная реальность. Иесли они настоящие профессионалы, они обязательно найдут себе работу. Аесли ненастоящие, тоуже сейчас надо подумать отом, как повысить свою квалификацию, либо заняться другим полезным делом.
Классическое «Что делать?»
Кризис— это, прежде всего, повышение уровня конкуренции, втом числе иконкуренции рабочей силы. Аруководителям надо понимать, что интенсификация самого процесса продаж врамках кризиса ничего недает, потому что рынку уже ненужно столько товаров иуслуг. Вопрос заключается невинтенсификации, авправильном построении внутреннего ивнешнего менеджмента. Прежде всего, надо подумать над очень простым моментом: акому тынужен? Некому нужен твой товар, акому нужна покупка товара утебя. Для этого надо взять листочек бумаги, разделить его пополам, слевой стороны написать «Существующие клиенты» ипосегментноих перечислить, асправа, напротив каждого сегмента вписать «Что мыим даем», тоесть ради чего они покупают унасэто. Потом посмотреть наэту бумажку иоценить: сработает это илинет, иесли несработает, товозникает два вопроса:
1. Что тогда надо давать другое?
2. Если мыничего неможем дать, значит, мыпросто должны смириться стем, чтоих вычеркнем? Они ведь все равно уйдут сами.
Прежде всего, кризис должен научить нас следующему. Вкризис конкуренция повышается, нонемежду товарами иуслугами— они практически неконкурируют, потому что нечему конкурировать— конкурируют люди, процесс продажи, постпродажное обслуживание. Это общемировая маркетинговая позиция последних двадцатилет, просто мынедошли доэтогоеще. Мыдосих пор конкурируем наличием иотсутствием товара, опираясь насвои знания рынка 15-летней давности. Тогда былотак:
—Тебе нужна бумага?
—Очень!
—Заходи комне, уменя есть.
Или:
—Взвесьтемне, пожалуйста, еды.
—Приносите, взвесим.
Насегодняшний день конкурирует выгода приобретения, выгода продажного обслуживания, иименно эта конкуренция становится жестче вовремя кризиса. Поэтому вопрос заключается невтом, какой товар мыдаем клиенту, автом, что мыделаем для клиента, чтобы ему было выгоднее покупать унас.
Антикризисная стратегия продаж начинается стого, что надо сесть иподумать, вчем клиент видит нашу выгоду, почему онбудет дальше покупать унас. Если мыговорим отом, что делаем что-то натри копейки дешевле, чем все остальные, поверьтемне, завтра появится организация, которая предложит клиенту еще напять копеек дешевле, ионуйдет отвас. Апотом онуйдет изэтой организации, потому что ему предложат насемь копеек дешевле вдругой. Иэто можно довести дологического конца, когда начнут продавать посебестоимости инаэтом закончится весь бизнес.
Во-первых, надо понять, кому мынужны, анекому нужен наш товар. Мыпрокладка между товаром ипокупателем, которая должна иметь собственную ценность. Впротивном случае все былобы гораздо проще, как всредние века: хочешь меч— сходи ккузнецу, аневмагазин. Все! Никакого канала сбыта, все счастливы. Нотакже неделают. Вмагазине покупают лучше, чем укузнеца, хотя дороже. Клиенты идут вмагазин, анеккузнецу. Почему? Вчем выгода? Неужели вмече? Выгода ввыборе. Акто этот выбор создает? Кузнецы? Нет, правильная ассортиментная политика магазина, это работа создания долгосрочного, дополнительного кэтому мечу конкурентного преимущества, где уже начинается работа уважаемых сотрудников отдела продаж. Если еенет, тогда— ккузнецу, тогда выненужны, амечами конкурировать вынеможете, выих неделаете, иих свойства неменяются оттого, что они попадают квам.
Это очень серьезная проблема, потому что она даже влучшие времена вРоссии практически нерешалась. Результат: наш потребитель ходит порынку, отдает деньги, даещеи, оказывается, постоянно что-то должен. Да, да, вызайдите влюбую торговую точку ипослушайте непрекращающийся разговор отом, что должен покупатель вместо того, что должен продавец. Уважаемый хозяин сбыта, объясни, чего тебе нужно? Цель сбыта написана вучебнике посбытовому менеджменту, это поддержка рентабельности бизнеса. Уважаемый руководитель, перед тем как кричать, дай менеджеру денег иобъясниему, чего тебе нужно? Тебе нужна выручка? Повышение объема продаж? Прибыль? Выручка сприбылью или что-нибудьеще?
Кстати, правильно сейчас говорят вовремя кризиса, основное— неприбыль, основное— выручка, которая должна вращаться как можно быстрее, обеспечивая высокий денежный поток, изкоторого можно делать кратковременные заимствования наоплату временных издержек. Потому что сейчас платить людям дорого, покупательская способность низкая. Иподнимать цены сейчас нивкоем случае нельзя, хотя некоторые ипытаются сейчас это сделать. Так поступила, например, компания Mitsubishi, укоторой остался один российский ииндийский рынок, они больше никому ненужны. Ипри этом подняли стоимость автомобиля на15%. Они потеряют иэти рынки ибудут куковать усебя вЯпонии. Отвеличины бизнеса качество бизнеса неулучшается. Сейчас ситуация очень смешная. Содной стороны, цены повышать можно, нотолько очень осторожно ивопределенных случаях. Асдругой стороны, когда цены повышать нельзя, итыначинаешь извыручки платить издержки, оказывается, что уруководителя денег неостается. Почему? Потому что унего НЕнормальный менеджмент, потому что ондумает, что онсамый умный, ведь онпридумал замечательную схему. Ивот такие, какон, начинают поднимать цену, анормальные люди, наоборот, немножко опускают цену для товара сэластичным спросом, где объем продаж зависит отцены, ипросто увеличивают денежный поток. Издержки немножко понижаются иможно перехватить внутри этого денежного потока: получается, что вроде прибыли-то инет, ноидолговнет.
Сейчас надо пересидеть. Нодля этого менеджеру попродажам нужно договориться сруководителем иузнать, что ему нужно. Например: «Мыпредлагаем замечательную схему ускорения денежного потока, при которой особой прибыли небудет, нозато мыпересидим ибудем платить временные издержки свыручки, закрывая новой выручкой. Если тебе нужна прибыль, тогда другое дело, давай тогда думать, как сокращать издержки, прежде всего, сточки зрения менеджмента. Потому что если тысейчас возьмешь исократишь на50% зарплату, первыми уйдут лучшие менеджеры, ипотом назад тыих невернешь. Потому что кризис закончится. Сбытовой менеджер— навес золота, иесли его выгнали, онневернется. Тыже говорил, что люди самый ценный капитал компании, чтож тыих разгоняешь? Тыскаким капиталом останешься? Утебя останется заначка скучей долларов, ачто тысними сделаешь, когда нет людей?»
Сбытовой менеджер должен наконец-то разобраться, чего отнего хочет хозяин, потому что рентабельность— это вданном случае неполучение прибыли, асоответствие стратегической цели бизнеса. Из-за того, что бизнес попадает втакое положение, это незначит, что онтеряет стратегическую цель, она должна все равно оставаться. Ичто это зацель? Прожить? Значит, тогда извините, минимизируйте издержки, номинимизируйтеих правильно. Ну, смешно, представьте себе, вдомашнем хозяйстве вырешили минимизировать издержки ипитаетесь нетри, адва раза вдень, пьете недва литра воды, аодин. Так вынанесете вред своему здоровью, это глупые изменения издержек. Надо понять, отчего отказаться, аотчегонет. Это идет отруководителя, номенеджер при этом должен все время его убеждать втом, что курочку нельзя резать— она несет золотые яйца.
Это незначит, что никого нельзя сокращать. Просто меняется сбытовая территория, количество менеджеров. Существуют стандартные системы расчетов количества менеджеров наопределенную сбытовую территорию. Да, нам придется произвести определенное увольнение, номыувольняем тех людей, которые насегодняшний день для нас являются лишними, мыобъясняемим, что все настолько скукожилось, что приходится увольнять. Ноэто незначит, что мыих выбрасываем наулицу, мынеговорим: «Нам ненадо, мысокращаем издержки», мыговорим: «Нам надо, нонам пришлось».
Улюбого профессионала влюбом виде деятельности существует очень хорошее понятие своих возможностей иограничения своих возможностей. Представьте простой пример. Руководитель приходит вбухгалтерию иговорит: «Яхочу платить меньше налогов, изобретите мне налоговую схему, которая позволит мне платить мало налогов». Что ему скажет бухгалтерия? Правильно, влучшем случае удивится. Аесли онбудет идальше настаивать, главный бухгалтер скажет: «Досвидания! „Юкос“ уже придумал. Спасибо, явтюрьме из-за тебя сидеть несобираюсь» иуйдет, потому что онпрофессионал. Когда любой менеджер попродажам плачет уменя насеминарах натему «Нас заставляют», это говорит очем? Опрофессиональной непригодности, потому что любой профессионал понимает рамки своей компетенции.
Ямогу сказать, что будет дальше. Вфеврале встанет все. Все продажи врезультате месячного новогоднего ипостновогоднего гулянья встанут. Иэто тоже объективная реальность. Икогда они встанут, возможно, что унас останется один-единственный торг, который будет что-то продавать, ипонятно, что прибыли там никакой небудет. Все что может обеспечить сбыт сейчас— это высокий оборот для того, чтобы обеспечить себя деньгами для закупки следующей партии товара. Если этого несделать, следующую партию закупать будет неначто, потому что еще будет висеть наскладах предыдущая. Все, что сейчас может предложить сбыт— это тупой слив для обеспечения нормального оборота. Если при этом хозяин предприятия мыслит как-то типа «Яобещал своей любовнице домик наКанарских островах», товтаком случае руководитель отдела продаж должен думать отом, что онвсе равно будет искать другую работу, поэтому надо сделать это уже сейчас.
Слушай всех, норешение принимай сам
Проблема безработицы становится тоже очень актуальной. Ноиздесь надо понимать, что существует определенный порядок вещей. Понятно, что сейчас многие строительные рабочие остались без работы, авот назаводах нетак, хотя опятьже смотря, какой завод. Офисных работников выбрасывают через одного, тоже понимая, что естьте, кого можно выбросить икого нельзя. Безусловно, безработица будет расти, авместе сней ипреступность. Это проблема нетакая простая. Выше яговорил отом, что профессионал всегда найдет свою работу, ведь может идалеко несразу найти. Ксожалению, рынок устроентак, что тыможешь быть очень хорошим специалистом, новданный момент именно твоя специализация никому ненужна. Приведу простейший пример скомпанией Apple. Когда она выпустила нарынок тонкий ноутбук, позиционируя его как самый тонкий исамый легкий ноутбук всвоем классе, компания Sony тутже выступила сзаявлением: «Ребята, вызнаете, это неправда, унас был такой ноутбук два года назад— вотон. Номыего непродали, онненужен рынку». Да, два года назад позиционировать тонкий илегкий ноутбук было немыслимо, асейчас самоето. Так исработниками. Да, онхороший, нонековремени, и, как поэтому поводу хорошо говорят церковные деятели, надо смириться. Это значит сесть, поставить перед собой бутылку водки исмириться.
Довольно значительное количество людей пройдет переквалификацию, издесь тоже ничего несделаешь. Вэтом нет ничего страшного. Да, сложно, нопонимаете, вчем дело: содной стороны, человеческая жизнь очень коротка, асдругой стороны, она достаточно длинная для того, чтобы вней успеть очень многое сделать. Любое изменение карьеры дает возможность получить новые сведения омире, азначит, стать значительно более понимающим. Люди, которые сейчас теряют работу, должны хорошо понимать, чего они дальше хотят. Всегда есть возможность выбора, номир устроентак, что, закаждый выбор тыобязательно несешь ответственность иее нинакого переложить нельзя. Надо сесть ихорошо подумать. Тебя уволили, утебя есть наэто время. Ненадо бегать наследующий день впоисках работы, апосвятить один или два дня простому вопросу: акак дальше жить? Стоитли бегать иискать такуюже работу или стоит сделать временный перекур иуйти накакую-нибудь востребованную работу, может, неочень оплачиваемую, носкоторой можешь спокойно существовать непосвоей профессии. Таких примеров очень много идаже более серьезные люди, чем менеджер посбыту, решались натакие поступки.
Вкоммунистические времена нам любили показывать потелевизору, как плохо люди живут вкапиталистических странах, как там страшно потерять работу. Ивот один наш корреспондент берет интервью зарубежом.
—Якраснодеревщик, япять лет без работы, живу напособие.
—Что, совсем нет работы?
—Есть, нояпривык просить вот столько денег заработу вчас труда, мне предлагали меньше, иянесогласился.
—Какже вынесогласились?..
—Понимаете, если ясоглашусь, мне больше тех денег никто никогда незаплатит.
Человек должен понять, что ему нужно. Ксожалению, самое неприятное заключается втом, что этот выбор придется делатьему, анекому-тоеще. Перед Новым годом потелевидению показывали фильм опатриархе АлексииII. Вфильме онрассказывал озавещании Александра IIIНиколаюII, где звучали такие слова: «Прежде всего, запомни, что уРоссии нет друзей инеможет быть, потому что всем мешает наша великость. Ивторое: слушай всех, норешение принимайсам». Ясчитаю, что это можно отнести клюбому человеку. «Слушай всех, норешение принимайсам», потому что ответственность заэто решение тынинакого непереложишь. Поэтому если тебя уволили сработы, утебя есть много свободного времени, сядь иподумай, вполне возможно, что судьба тебе сделала подарок. Когда меня однажды уволили всвязи сзакрытием бизнеса, знаете, как мне было обидно тогда? Атеперь японимаю, что это очень хорошо. Ясначала начал дергаться впоисках работы директора помаркетингу, апотомсел, подумал ипонял, что директором помаркетингу ябольше никогда небуду. Это увольнение показаломне, что пора заканчивать сэтим местом, яего перерос. Если человек перерос место, возможно, пора открыть собственный бизнес. Может, несейчас, потом, ноподумать надо сейчас. Все проходит, пройдет иэто. Кризис пройдет, онвсе равно будет короче, чем целая жизнь. Поэтому стоит определиться поповоду того, что каждому нужно вжизни. Потому что если все время думать отом, что хочется денег, их никогда незаработаешь. Деньги— это нецель, это средство. Икогда начинаешь нормально, профессионально работать, деньги сами начинают появляться, совершенно неожиданно.