«Слушай всех, но решение принимай сам!»

Россия и мир

В мире ситуация в общем понятная: ребята заигрались, оказалось, что жадных людей в мировом бизнесе гораздо больше, чем можно было предполагать. Как живет обычное коммерческое предприятие? Оно живет, извлекая прибыль и для каких-то определенных проектов одалживая деньги взаймы. У него существует хороший способ выпустить акцию. Происходит это так. Компания заявляет, что стоит она столько-то, выпускает акцию на эту стоимость и получается некая долговая расписка типа: «Если что-то случится, мы вам отдадим эти деньги назад по первому требованию». И дальше складывается так, что люди, получив определенные деньги в бизнес, не понимают, что это не их деньги, это деньги взаймы, поэтому хоть они и используются, бизнес-план построен на том, что деньги эти в любой момент нужно вернуть. Они в деле, но заложены таким образом, что в любой момент могут быть изъяты без ущерба для бизнес-процесса. Тут возникает интересная ситуация. На бирже появляется предприниматель, который сообщает: «В результате акционирования моя капитализация увеличилась, я хочу выпустить еще акций». То есть он считает, что эти занятые деньги уже принадлежат ему, что он уже стоит не столько, а вот столько, поэтому и собирается на эту стоимость выпустить еще акций. Он их выпускает. А бизнес при этом растет и акции, соответственно, с удовольствием покупаются. Так происходит капитализация, а в конечном счете количество выпущенных акций по сумме становится больше стоимости самого предприятия. При этом эти деньги не принадлежат предприятию! Вторая составляющая заключается в том, что образуется очень большой денежный поток, в который так и хочется влезть рукой и забрать немножко денег. Такое заимствование с каждым часом становится все больше, а деньги-то чужие. И в один прекрасный момент приходят люди, протягивают долговые расписки и говорят: «Верните деньги». И он не может не отдать, это долговая расписка. Но оказывается, что долговых расписок больше, чем в сумме стоимость его бизнеса. Что получается? Живой бизнес работает, есть инфраструктура, а на самом деле этого бизнеса нет. С момента прихода долговых расписок компания объявляется банкротом. Но как она может стать банкротом, если у нее клиенты, переговоры, продавцы — все нормально с точки зрения бизнеса, а с финансовой точки зрения компания — банкрот, она умерла, но об этом не знает. Именно это произошло за рубежом. И когда люди начали просить дать денег за акции, оказалось, что за товар под названием долговая расписка денег уже не дают — их нет, возник кризис ликвидности, а напечатать еще возможно, но тогда жутко возрастет инфляция и стоимость денег опять упадет. Мир сейчас разгребает эту ситуацию.

А у нас ситуация прямо противоположная, акционирования предприятий в России меньше 1% от всего количества предприятий. У нас что есть фондовый рынок, что его нет. Поэтому акции могут быть вообще равны нулю, это сильно ни на что это не повлияет —  раз, а вторичных акций у нас практически не выпускают —  два, и у нас нет истории с ипотекой —  три. У нас по России 60 тысяч человек получили кредит всего-навсего! У нас может быть полный крах фондового рынка, но это никак не отразится на ликвидности. Когда наш премьер Путин говорил, что у нас нет кризиса, он думал, как положено думать нормальным людям — логично. Но оказалось, что у нас бизнес не нормальный в России, что у нас устроили то же самое, только без акционеров.

Кризиса нет и не может быть

Меня много лет очень беспокоила в нашей стране следующая несообразность: с одной стороны — низкая производительность труда, практически полное отсутствие реального маркетинга, а с другой — громадное количество супербогатых бизнесменов. Откуда? И я все списывал на административный ресурс, что воруют или что-то еще, а ситуация оказалась гораздо проще: они выручку кладут себе в карман, а издержки оплачивают кредитами. То есть получилась та же игра, только без акционирования. Прибыль и выручка перепутались местами, и эта замечательная схема работает многие годы. Мало того, что издержки покрываются кредитами, оплата кредитов идет тоже кредитами! Пока деньги стоили дешево, все это прокатывало, можно было прокрутиться, а потом в ситуацию вовлеклись банки. Они постоянно таскали кредиты из-за рубежа, и как только там деньги оказались дорогие, выяснилось, что и в России денег не хватает. Банки сразу же прекратили выдачу кредитов бизнесменам, и ребята остались без замечательной схемы. Хватило всего-навсего месяца, для того чтобы все пошло прахом. Владельцы бизнеса вдруг с ужасом обнаружили, что выручка — это то, из чего надо платить издержки, зарплату, содержание офисов. А с нашим дырявым менеджментом, маркетингом, низкой производительностью труда как это сделать? Как же жить-то дальше? Есть вариант продать особняк в Англии за 20 миллионов долларов, который куплен на выручку. Но на это предприниматель морально совершенно не готов, и он начинает судорожные телодвижения. По идее — потрясающая ситуация: нет никаких предпосылок для кризиса, а кризис по полной программе. И вот предприниматель начинает увольнять, сокращать, причем он же не умеет этого делать, потому что это менеджмент, которому он не обучен. Ведь он жил и живет с лозунгом: «Зачем мне маркетинг, у меня все хорошо». Такие как он — этот классический российский предприниматель — могут не платить зарплату, могут сокращать всех подряд, потому что считают всех бездельниками, начинают обвинять правительство и требовать кредитов, восстановления замечательной схемы. Они хотят, чтобы все было по-старому, чтобы государство откуда-нибудь достало денег, чтобы вернулась старая система — выручка в карман, издержки кредитами.

У нас происходит глупая ситуация. Кризиса нет и не может быть. Но он есть по полной программе, потому что у нас нет реального бизнеса. Зато есть долги по кредитам. Бесплатный сыр бывает только в мышеловке, неужели нельзя было это понять вовремя? Результат более чем печальный. С таким бизнесом мы окажемся в ситуации, когда довольно большое количество предприятий просто станет ненужным, исчезнет такая покупательская способность. Ряд коммерческих предприятий, даже вполне успешных, скоро уйдет просто потому, что такого количества не нужно. У меня каждый день на рабочем телефоне раздается по 5—6 звонков: «Вам вода нужна?», «Вам картриджи нужны?», «Вам сайт нужен?». Это те предприятия, которые расплодились в результате повышения платежеспособности. В рамках кризиса они исчезнут.

Сейчас наши предприниматели совершают очень большую ошибку, они говорят: «Ага, сейчас все плохо, ничего, интенсифицируем сбыт». И начинают бегать и пинать менеджеров: «Давай, больше работай, больше звонков!» А на рынке многое не нужно, и нет зависимости, позвонишь ты сто или тысячу раз, — не нужно такого количества товаров и услуг, которые были востребованы в июле. И они еще не скоро будут нужны. Поэтому, прежде всего, руководителям и сотрудникам бытовых структур придется понять, что часть из них окажется на улице, и здесь ничего не сделаешь, это как дождик или снег. Это объективная реальность, которой нельзя бояться.

В 1998 году был кризис пострашнее этого, он был локальным, потому что, во-первых, там были реальные перспективы для кризиса, и он случился реально, а не в головах, как сейчас, а во-вторых, у нас, с одной стороны, было очень плохое правительство, совершенно беспомощное, а с другой стороны — громадное количество людей, которые вообще больше ни о чем не думали, кроме своего кармана, но даже в свой карман не умели правильно класть деньги. В это страшное время, в августе 1998 года я уволился из Военно-страховой компании, где руководил управлением маркетинга, в связи с закрытием управления. В сентябре я уже работал директором по маркетингу сети магазинов «Электрический мир», потому что я — специалист и не боялся даже такой ситуации. Сейчас прежде людям надо понять, что есть объективная реальность, против которой не поспоришь. По-моему, у Бредбери есть фантастический рассказ «Завтра — конец света», где главному герою снится сон, в котором какой-то голос сообщает, что завтра конец света. Он просыпается, идет на работу и слышит, как все сослуживцы обсуждают один и тот же сон про конец света. И он начинает понимать, что завтра — конец света. Что он делает? Он работает, приходит вечером домой, ужинает, ложится спать и слышит вопрос жены «Ты не забыл выключить газ?». Не надо дергаться, портить себе настроение, последний день надо прожить спокойно. То же самое и здесь. Сотрудникам надо понимать, что часть из них окажется на улице не по вине жадных работодателей, а потому что существует объективная реальность. И если они настоящие профессионалы, они обязательно найдут себе работу. А если не настоящие, то уже сейчас надо подумать о том, как повысить свою квалификацию, либо заняться другим полезным делом.

Классическое «Что делать?»

Кризис —  это, прежде всего, повышение уровня конкуренции, в том числе и конкуренции рабочей силы. А руководителям надо понимать, что интенсификация самого процесса продаж в рамках кризиса ничего не дает, потому что рынку уже не нужно столько товаров и услуг. Вопрос заключается не в интенсификации, а в правильном построении внутреннего и внешнего менеджмента. Прежде всего, надо подумать над очень простым моментом: а кому ты нужен? Не кому нужен твой товар, а кому нужна покупка товара у тебя. Для этого надо взять листочек бумаги, разделить его пополам, с левой стороны написать «Существующие клиенты» и посегментно их перечислить, а справа, напротив каждого сегмента вписать «Что мы им даем», то есть ради чего они покупают у нас это. Потом посмотреть на эту бумажку и оценить: сработает это или нет, и если не сработает, то возникает два вопроса:

1. Что тогда надо давать другое?

2. Если мы ничего не можем дать, значит, мы просто должны смириться с тем, что их вычеркнем? Они ведь все равно уйдут сами.

Прежде всего, кризис должен научить нас следующему. В кризис конкуренция повышается, но не между товарами и услугами — они практически не конкурируют, потому что нечему конкурировать — конкурируют люди, процесс продажи, постпродажное обслуживание. Это общемировая маркетинговая позиция последних двадцати лет, просто мы не дошли до этого еще. Мы до сих пор конкурируем наличием и отсутствием товара, опираясь на свои знания рынка 15-летней давности. Тогда было так:

— Тебе нужна бумага?

— Очень!

— Заходи ко мне, у меня есть.

Или:

— Взвесьте мне, пожалуйста, еды.

— Приносите, взвесим.

На сегодняшний день конкурирует выгода приобретения, выгода продажного обслуживания, и именно эта конкуренция становится жестче во время кризиса. Поэтому вопрос заключается не в том, какой товар мы даем клиенту, а в том, что мы делаем для клиента, чтобы ему было выгоднее покупать у нас.

Антикризисная стратегия продаж начинается с того, что надо сесть и подумать, в чем клиент видит нашу выгоду, почему он будет дальше покупать у нас. Если мы говорим о том, что делаем что-то на три копейки дешевле, чем все остальные, поверьте мне, завтра появится организация, которая предложит клиенту еще на пять копеек дешевле, и он уйдет от вас. А потом он уйдет из этой организации, потому что ему предложат на семь копеек дешевле в другой. И это можно довести до логического конца, когда начнут продавать по себестоимости и на этом закончится весь бизнес.

Во-первых, надо понять, кому мы нужны, а не кому нужен наш товар. Мы прокладка между товаром и покупателем, которая должна иметь собственную ценность. В противном случае все было бы гораздо проще, как в средние века: хочешь меч — сходи к кузнецу, а не в магазин. Все! Никакого канала сбыта, все счастливы. Но так же не делают. В магазине покупают лучше, чем у кузнеца, хотя дороже. Клиенты идут в магазин, а не к кузнецу. Почему? В чем выгода? Неужели в мече? Выгода в выборе. А кто этот выбор создает? Кузнецы? Нет, правильная ассортиментная политика магазина, это работа создания долгосрочного, дополнительного к этому мечу конкурентного преимущества, где уже начинается работа уважаемых сотрудников отдела продаж. Если ее нет, тогда — к кузнецу, тогда вы не нужны, а мечами конкурировать вы не можете, вы их не делаете, и их свойства не меняются от того, что они попадают к вам.

Это очень серьезная проблема, потому что она даже в лучшие времена в России практически не решалась. Результат: наш потребитель ходит по рынку, отдает деньги, да еще и, оказывается, постоянно что-то должен. Да, да, вы зайдите в любую торговую точку и послушайте непрекращающийся разговор о том, что должен покупатель вместо того, что должен продавец. Уважаемый хозяин сбыта, объясни, чего тебе нужно? Цель сбыта написана в учебнике по сбытовому менеджменту, это поддержка рентабельности бизнеса. Уважаемый руководитель, перед тем как кричать, дай менеджеру денег и объясни ему, чего тебе нужно? Тебе нужна выручка? Повышение объема продаж? Прибыль? Выручка с прибылью или что-нибудь еще?

Кстати, правильно сейчас говорят во время кризиса, основное — не прибыль, основное — выручка, которая должна вращаться как можно быстрее, обеспечивая высокий денежный поток, из которого можно делать кратковременные заимствования на оплату временных издержек. Потому что сейчас платить людям дорого, покупательская способность низкая. И поднимать цены сейчас ни в коем случае нельзя, хотя некоторые и пытаются сейчас это сделать. Так поступила, например, компания Mitsubishi, у которой остался один российский и индийский рынок, они больше никому не нужны. И при этом подняли стоимость автомобиля на 15%. Они потеряют и эти рынки и будут куковать у себя в Японии. От величины бизнеса качество бизнеса не улучшается. Сейчас ситуация очень смешная. С одной стороны, цены повышать можно, но только очень осторожно и в определенных случаях. А с другой стороны, когда цены повышать нельзя, и ты начинаешь из выручки платить издержки, оказывается, что у руководителя денег не остается. Почему? Потому что у него НЕ нормальный менеджмент, потому что он думает, что он самый умный, ведь он придумал замечательную схему. И вот такие, как он, начинают поднимать цену, а нормальные люди, наоборот, немножко опускают цену для товара с эластичным спросом, где объем продаж зависит от цены, и просто увеличивают денежный поток. Издержки немножко понижаются и можно перехватить внутри этого денежного потока: получается, что вроде прибыли-то и нет, но и долгов нет.

Сейчас надо пересидеть. Но для этого менеджеру по продажам нужно договориться с руководителем и узнать, что ему нужно. Например: «Мы предлагаем замечательную схему ускорения денежного потока, при которой особой прибыли не будет, но зато мы пересидим и будем платить временные издержки с выручки, закрывая новой выручкой. Если тебе нужна прибыль, тогда другое дело, давай тогда думать, как сокращать издержки, прежде всего, с точки зрения менеджмента. Потому что если ты сейчас возьмешь и сократишь на 50% зарплату, первыми уйдут лучшие менеджеры, и потом назад ты их не вернешь. Потому что кризис закончится. Сбытовой менеджер — на вес золота, и если его выгнали, он не вернется. Ты же говорил, что люди самый ценный капитал компании, что ж ты их разгоняешь? Ты с каким капиталом останешься? У тебя останется заначка с кучей долларов, а что ты с ними сделаешь, когда нет людей?»

Сбытовой менеджер должен наконец-то разобраться, чего от него хочет хозяин, потому что рентабельность — это в данном случае не получение прибыли, а соответствие стратегической цели бизнеса. Из-за того, что бизнес попадает в такое положение, это не значит, что он теряет стратегическую цель, она должна все равно оставаться. И что это за цель? Прожить? Значит, тогда извините, минимизируйте издержки, но минимизируйте их правильно. Ну, смешно, представьте себе, в домашнем хозяйстве вы решили минимизировать издержки и питаетесь не три, а два раза в день, пьете не два литра воды, а один. Так вы нанесете вред своему здоровью, это глупые изменения издержек. Надо понять, от чего отказаться, а от чего нет. Это идет от руководителя, но менеджер при этом должен все время его убеждать в том, что курочку нельзя резать — она несет золотые яйца.

Это не значит, что никого нельзя сокращать. Просто меняется сбытовая территория, количество менеджеров. Существуют стандартные системы расчетов количества менеджеров на определенную сбытовую территорию. Да, нам придется произвести определенное увольнение, но мы увольняем тех людей, которые на сегодняшний день для нас являются лишними, мы объясняем им, что все настолько скукожилось, что приходится увольнять. Но это не значит, что мы их выбрасываем на улицу, мы не говорим: «Нам не надо, мы сокращаем издержки», мы говорим: «Нам надо, но нам пришлось».

У любого профессионала в любом виде деятельности существует очень хорошее понятие своих возможностей и ограничения своих возможностей. Представьте простой пример. Руководитель приходит в бухгалтерию и говорит: «Я хочу платить меньше налогов, изобретите мне налоговую схему, которая позволит мне платить мало налогов». Что ему скажет бухгалтерия? Правильно, в лучшем случае удивится. А если он будет и дальше настаивать, главный бухгалтер скажет: «До свидания! „Юкос“ уже придумал. Спасибо, я в тюрьме из-за тебя сидеть не собираюсь» и уйдет, потому что он профессионал. Когда любой менеджер по продажам плачет у меня на семинарах на тему «Нас заставляют», это говорит о чем? О профессиональной непригодности, потому что любой профессионал понимает рамки своей компетенции.

Я могу сказать, что будет дальше. В феврале встанет все. Все продажи в результате месячного новогоднего и постновогоднего гулянья встанут. И это тоже объективная реальность. И когда они встанут, возможно, что у нас останется один-единственный торг, который будет что-то продавать, и понятно, что прибыли там никакой не будет. Все что может обеспечить сбыт сейчас — это высокий оборот для того, чтобы обеспечить себя деньгами для закупки следующей партии товара. Если этого не сделать, следующую партию закупать будет не на что, потому что еще будет висеть на складах предыдущая. Все, что сейчас может предложить сбыт — это тупой слив для обеспечения нормального оборота. Если при этом хозяин предприятия мыслит как-то типа «Я обещал своей любовнице домик на Канарских островах», то в таком случае руководитель отдела продаж должен думать о том, что он все равно будет искать другую работу, поэтому надо сделать это уже сейчас.

Слушай всех, но решение принимай сам

Проблема безработицы становится тоже очень актуальной. Но и здесь надо понимать, что существует определенный порядок вещей. Понятно, что сейчас многие строительные рабочие остались без работы, а вот на заводах не так, хотя опять же смотря, какой завод. Офисных работников выбрасывают через одного, тоже понимая, что есть те, кого можно выбросить и кого нельзя. Безусловно, безработица будет расти, а вместе с ней и преступность. Это проблема не такая простая. Выше я говорил о том, что профессионал всегда найдет свою работу, ведь может и далеко не сразу найти. К сожалению, рынок устроен так, что ты можешь быть очень хорошим специалистом, но в данный момент именно твоя специализация никому не нужна. Приведу простейший пример с компанией Apple. Когда она выпустила на рынок тонкий ноутбук, позиционируя его как самый тонкий и самый легкий ноутбук в своем классе, компания Sony тут же выступила с заявлением: «Ребята, вы знаете, это не правда, у нас был такой ноутбук два года назад — вот он. Но мы его не продали, он не нужен рынку». Да, два года назад позиционировать тонкий и легкий ноутбук было немыслимо, а сейчас самое то. Так и с работниками. Да, он хороший, но не ко времени, и, как по этому поводу хорошо говорят церковные деятели, надо смириться. Это значит сесть, поставить перед собой бутылку водки и смириться.

Довольно значительное количество людей пройдет переквалификацию, и здесь тоже ничего не сделаешь. В этом нет ничего страшного. Да, сложно, но понимаете, в чем дело: с одной стороны, человеческая жизнь очень коротка, а с другой стороны, она достаточно длинная для того, чтобы в ней успеть очень многое сделать. Любое изменение карьеры дает возможность получить новые сведения о мире, а значит, стать значительно более понимающим. Люди, которые сейчас теряют работу, должны хорошо понимать, чего они дальше хотят. Всегда есть возможность выбора, но мир устроен так, что, за каждый выбор ты обязательно несешь ответственность и ее ни на кого переложить нельзя. Надо сесть и хорошо подумать. Тебя уволили, у тебя есть на это время. Не надо бегать на следующий день в поисках работы, а посвятить один или два дня простому вопросу: а как дальше жить? Стоит ли бегать и искать такую же работу или стоит сделать временный перекур и уйти на какую-нибудь востребованную работу, может, не очень оплачиваемую, но с которой можешь спокойно существовать не по своей профессии. Таких примеров очень много и даже более серьезные люди, чем менеджер по сбыту, решались на такие поступки.

В коммунистические времена нам любили показывать по телевизору, как плохо люди живут в капиталистических странах, как там страшно потерять работу. И вот один наш корреспондент берет интервью за рубежом.

— Я краснодеревщик, я пять лет без работы, живу на пособие.

— Что, совсем нет работы?

— Есть, но я привык просить вот столько денег за работу в час труда, мне предлагали меньше, и я не согласился.

— Как же вы не согласились?..

— Понимаете, если я соглашусь, мне больше тех денег никто никогда не заплатит.

Человек должен понять, что ему нужно. К сожалению, самое неприятное заключается в том, что этот выбор придется делать ему, а не кому-то еще. Перед Новым годом по телевидению показывали фильм о патриархе Алексии II. В фильме он рассказывал о завещании Александра III Николаю II, где звучали такие слова: «Прежде всего, запомни, что у России нет друзей и не может быть, потому что всем мешает наша великость. И второе: слушай всех, но решение принимай сам». Я считаю, что это можно отнести к любому человеку. «Слушай всех, но решение принимай сам», потому что ответственность за это решение ты ни на кого не переложишь. Поэтому если тебя уволили с работы, у тебя есть много свободного времени, сядь и подумай, вполне возможно, что судьба тебе сделала подарок. Когда меня однажды уволили в связи с закрытием бизнеса, знаете, как мне было обидно тогда? А теперь я понимаю, что это очень хорошо. Я сначала начал дергаться в поисках работы директора по маркетингу, а потом сел, подумал и понял, что директором по маркетингу я больше никогда не буду. Это увольнение показало мне, что пора заканчивать с этим местом, я его перерос. Если человек перерос место, возможно, пора открыть собственный бизнес. Может, не сейчас, потом, но подумать надо сейчас. Все проходит, пройдет и это. Кризис пройдет, он все равно будет короче, чем целая жизнь. Поэтому стоит определиться по поводу того, что каждому нужно в жизни. Потому что если все время думать о том, что хочется денег, их никогда не заработаешь. Деньги — это не цель, это средство. И когда начинаешь нормально, профессионально работать, деньги сами начинают появляться, совершенно неожиданно.

Примеры статей из журнала «Управление сбытом» » (назад)

Еще статьи из журнала

Особенности продаж инновационных продуктов

О пользе легкого з-заикания в продажах и при знакомстве с девушками

Особенности продаж дорогих продуктов

Экономика поведения и ее взгляд на рекламу в сфере продаж

Как продать в условиях кризиса?

Альманахи Издательского Дома "Имидж Медиа"