Как продать в условиях кризиса?

Кризис — зачем он нам?

В этой статье вы найдете конкретные решения по преодолению кризисного периода. Плакаться о суровых временах я не буду и для начала, как водится, хочу обратиться к разным трактовкам слова «кризис».

Греки определяют «crisis», как приговор, решение по какому-либо вопросу или в сомнительной ситуации. Современное значение, часто применяемое у Гиппократа и врачей, означает решающую фазу развития болезни. В словаре русского языка С. И. Ожегова найдем следующее определение: «Резкий, крутой перелом в чем-нибудь».

А теперь задумайтесь, разве вчера у вас не было крутого перелома в переговорах с клиентом или резкого разговора с начальником, а может быть, была долгожданная ясность в личной жизни? Как ни странно, однако, кризис наступает ежедневно у каждого из нас, меняются только масштабы и области.

Если посмотреть с экономической точки зрения, то речь идет о критическом положении больших слоев населения и производящих отраслей экономики. Причинами кризиса могут стать и общий спад рынка, и неправильно выбранная стратегия развития предприятия или ее отсутствие. Часто бывает и так, что кризис — это недостаточная квалификация персонала или ставка компании только на одного именитого клиента.

Для того чтобы эти причины стали более очевидны, приведу пару примеров. Встречали компании, в которых нет стратегии развития? Я да, одна из последних сейчас из почти корпорации превратилась в микрокомпанию: директор, менеджер, внештатный бухгалтер. Так же знаю несколько компаний, которые при удобном случае всегда были рады упомянуть имя своего известного клиента. На него, известного клиента, почти молятся, делают прогнозы, а в итоге он меняет условия закупок и поставщика. Относительно неквалифицированного персонала я примеров приводить много не буду, достаточно зайти в любой магазин и посмотреть, как с вами общаются.

А зачем нам кризис? Сегодня все чаще слышу о том, что кризис принесет пользу. Какую?

Польза кризиса:

• Устраняются устаревшие элементы, исчерпывающие свой потенциал.
• Открывается дорога для утверждения первоначально слабых элементов новой системы.
• Испытаны на прочность новые элементы, которые аккумулируются и переходят в будущее.

Помните, кризис — отличное время для обновления компании и доказательства своей компетентности как руководителя, директора. Не упускайте тех возможностей, которые вам дает кризис!

Как распознать, что кризис наступает? Характер любого кризиса одинаков:

• снижается прибыльность бизнеса;
• одновременно сокращается спрос и, как следствие, падают продажи;
• у людей сокращаются реальные доходы;
• меньше покупают товаров и услуг;
• из-за этого магазины меньше заказывают товаров на заводах и фабриках;
• а они меньше заказывают сырья, материалов и оборудования.

Кризис распознали, а что делать дальше? Для этого в каждой компании должен быть план по разрешению кризиса. Вашему вниманию несколько таких планов из опыта.

Варианты антикризисных программ

Программа «3 шага»:

1. Снизить затраты.
2. Стимулировать продажи.
3. Оптимизировать денежные потоки (дебиторскую и кредиторскую задолженности).

Программа «5 шагов»:

1. Инвестировать в продовольствие на любом этапе от поля до прилавка. Причем инвестировать можно деньги, рабочий труд. Искать именно в этом направлении себе новое место работы. Ведь в ближайшие 10 лет необходимо увеличить мощности мирового агропромышленного и сельскохозяйственного комплекса как минимум на 50—100%. А это прекрасная возможность и сделать бизнес, и получить прибыль!
2. Чтобы повысить шансы остаться, приходите на работу вовремя и соблюдайте сроки при сдаче отчетов, а так же предлагайте идеи, особенно по росту продаж в кризис!
3. Немедленно систематизировать и прописать хотя бы основные бизнес-процессы. Обучить им персонал и ввести выполнение этих процессов в структуру мотивации. Уволить как минимум 20—30% персонала, знающего эти бизнес-процессы хуже всего.
4. На базе текущего кризисного опыта составить перечень антикризисных мероприятий, озаглавить его «План Икс». Хранить вечно! Пересматривать и дополнять раз в шесть месяцев. Это поможет быстрее и профессиональнее среагировать при следующем кризисе. А он будет обязательно, господа!
5. Начать продавать товар по меньшей цене: меньше объем, проще упаковка, проще сырье, меньше сервиса, меньше наценка.

Программа «8 шагов»:

1. Взять под жесткий контроль управленческий учет в компании, перейдя на ежедневный мониторинг цен, спроса. Девиз: быть готовыми быстро снизить издержки.
2. Пересмотреть мотивацию персонала, ужесточая требования.
3. Отслеживать конкурентов.
4. Использовать все внутренние ресурсы компании в области продаж.
5. Быть гибкими и оперативными.
6. Отслеживать ежедневно экономическую и политическую ситуацию в регионе, в стране.
7. Организовать антикризисную группу из ведущих сотрудников компании
8. Разработать антикризисный план (2—3 варианта), воплотить один из них!

Вашему вниманию я предложила три варианта антикризисных программ. Исходя из особенностей бизнеса и личности руководителя компании, полагаю, что оптимальный вариант вы соберете сами на основе этих трех.

Оптимизация продаж или как продавать, если клиенты возражают одинаково: «Кризис»?

Сегодня (13 ноября) утром мне позвонил менеджер одного издания, которое предоставляло мне тестовую подписку. По итогам я решила, что оформлять подписку не буду, так как в издании очень много того, что мне не интересно, и слишком уж академично все изложено. Это был бы мой настоящий ответ, то есть реальное возражение для продавца. Однако в стране кризис, поэтому я решила воспользоваться этим ложным возражением и посмотреть, как будет бороться с ним продавец. «Нет, я подписываться не буду, в стране кризис!» — сказала я менеджеру данного издания. Каково было мое удивление, когда никаких шагов отработки этого возражения не последовало. У меня даже сложилось ощущение, что она заранее знала, что я отвечу, и уже по привычке посочувствовала и обменялась любезностями. А зачем тогда звонила? Мило поговорить?

Как ни странно, однако, и в обычные трудовые будни такие ситуации сплошь и рядом. Продавцы не работают с возражениями, а, получив, разделяют в разговоре трудное и тяжелое положение клиента, а еще чаще любят посочувствовать. Это не продавцы, это какая-то горячая линия по сочувствию клиентам! Вы все еще оплачиваете это? Если так, то о кризисе надо было говорить, когда эти самые сотрудники прошли испытательный срок и остались у вас в компании.

Да, да, да! Обратите внимание на квалификацию ваших продавцов. На одно и то же возражение у них должно быть от двух вариантов ответа. Кстати, есть ли у всех продавцов в компании классификация возражений или самые частые возражения и варианты их отработки? Такие документы делают для новичков, чтобы быстрее входили в курс дела.

Если и это есть, а не помогает, значит, дело в том, что продавец не может отличить ложное возражение от настоящего. Далеко ходить не нужно, открываете любую технику продаж и получаете ответ на вопрос «Как отличить ложное возражение от настоящего». Бывает так, что подсказки есть, менеджеры квалифицированные, различают ложные и настоящие возражения, а, как бороться с настоящими, не знают. В этом случае могу рекомендовать несколько инструментов:

· мозговой коллективный штурм, где цель — найти 7 вариантов ответа на возражение «кризис»;

· звонок конкуренту, где вы клиент, а конкурент вам продает и работает с тем же возражением, причем запишите этот разговор на диктофон и анализируйте;

· давайте ложное возражение, когда хотите отказаться от какой-либо услуги или товара всем кто вам что-то продает; смотрите, как из разных областей будут работать с этим возражением;

· обратитесь к Всемирной паутине, там сейчас масса вариантов и подсказок;

· обратитесь ко мне лично, опыт продаж позволяет вам помочь.J

Вашему вниманию навскидку я смогла найти пять источников, которые дадут решение, как работать с возражением клиентов «Кризис». На самом деле, так можно работать с любым возражением, которое получают продавцы, главное попробовать.

Я отлично вас понимаю, если вы про себя подумали, что всему виной экономика и все выше данные советы не помогут. Для начала попробуйте. А вы снова думаете, что товар или услугу никто не купит и вариант выжить только один — переквалифицироваться! Что ж, здесь тоже есть доля правды. Кто-то известный сказал, что когда все плачут, нужно продавать носовые платки. Мне кажется, что это, то сочетание качеств и умение переориентироваться быстро, которым должен обладать каждый профессиональный продавец.

Как удержать объем продаж и постоянных клиентов в кризис?

Вполне очевидно, что население не перестанет есть, одеваться или потреблять тепло и электричество. Стране нужны армия и силовые структуры, средства связи и коммуникации, железные дороги и энергоносители. Именно там и будут деньги. У нефтяных компаний и «Газпрома», у продавцов и магазинов, у государственных организаций и армии, у железных дорог и связистов. Значит, необходимо рассмотреть возможность переориентации продукции и услуг на эти базовые отрасли экономики, попытаться вклиниться в их цепочки товародвижения, работать с теми, кто в эти цепочки встроен технологически и гарантированно будет иметь средства для приобретения вашей продукции. Возможно, для этого придется заняться выпуском новой продукции или модификацией имеющейся.

Приведу несколько примеров известных брендов, которые не просто выжили в кризис, а выиграли за счет разных идей или так называемых планов икс, о которых я писала в разделе «Варианты антикризисных программ».

К примеру, компании Sony и Panasonic еще в прошлый кризис расширили ассортимент в низкий ценовой сегмент. А в текущий кризис Panasonic принял решение полностью убить свои дорогие бренды National и Technics. Все, что это принесло компаниям, расширение покупательской базы и сокращение издержек.

General Electric с 1981 года сбросила цену на промышленную продукцию до себестоимости, начав зарабатывать на сервисе. С тех пор GE показывает самый быстрый среди конкурентов рост капитализации в десятки раз.

Pratt & Whitney стали отдавать свои дорогие авиадвигатели не просто дешево, а бесплатно! А счета компаниям выставляются по факту налета часов в воздухе каждый месяц или квартал.

В 1998—1999 годах Coca-Cola выпустила линейку дешевых напитков «ФрукТайм», а Pepsi-Cola — Fiesta. Причем они поставили эти напитки в свои фирменные стойки и холодильники. Никакой отрицательной реакции потребителей ни во время кризиса, ни после.

Бомба! Nestle увеличила свою долю рынка в сентябре 1998 года за счет резкого снижения стоимости сырья, упаковки, и, соответственно, товара.

Делайте выводы, господа! Так ли страшен кризис, как его малюют?

Работа с персоналом во время кризиса.

Всем давно известно, что пора любого кризиса для умелого руководителя — это возможность провести в компании кадровую зачистку. Опытные руководители полагают, что сохранение компании зависит от удержания наиболее компетентных и квалифицированных работников.

Если вы с этим согласны, то могу дать совет: кризис больно ударил по вашей компании, тогда создайте дочернее предприятие и переведите туда 15% лучших активов и 15% лучшего персонала. Это позволит начать с чистого листа без новых долгов и длительного собирания команды. В конце концов, остановите безудержный рост количества функциональных бомжей в компании и оставьте достойных и необходимых.

Основной приток денежных средств в компанию приносит отдел продаж — это давно известный факт. Интересный момент: те продавцы, которые показывали прекрасные результаты до наступления кризиса, так и остались на высоте, а те люди, у которых дела, скажем, шли не очень, подверглись воздействию ужасного кризиса. Почему так? Вы не знаете? На мой взгляд, дело здесь далеко не в кризисе, а в компетентности продавцов. Те, кто умеет заполучать новых клиентов, формировать новые требования к продукции, определять новые конкурентные ниши, — ценнейший ресурс для любого бизнеса в период кризиса. Теперь задумайтесь о том, как привязать наиболее ценных сотрудников в этот сложный период? Один из вариантов — запустить опционные программы (выплаты части зарплаты акциями компании) и многое другое, что у вас есть в арсенале.

Открою еще одну тайну: кризис — отличное время для набора квалифицированного персонала. Да, да, именно набора, так как порой под сокращение попадают ценные сотрудники. Происходит это потому, что его конкурент оказался в лучших отношениях с директором или родственником, или еще что угодно. Такие варианты, конечно, встречаются редко, однако встречаются.

Важный момент в работе с персоналом — это понять ценность того или иного сотрудника и сразу увидеть его место в момент кризиса. Да, уважаемые руководители, если вы сами не знаете, чего хотите в итоге, то подчиненные вряд ли придут к устраивающему вас результату!

Весь ваш персонал, начиная от уборщицы и заканчивая исполнительным директором, должны быть в курсе особого положения в компании до той поры, пока кризис не будет преодолен. Вы совместно с командой разрабатываете или корректируете план финансового оздоровления или выхода из кризиса. Очень важно разъяснить коллективу, в чем именно он заключается, и, возможно, создать некую систему вознаграждений, связанных с его выполнением. Чтобы каждый сотрудник воспринимал ваше дело, как свое собственное, то есть почувствовал себя собственником компании хотя бы на период кризиса. В этой роли каждый будет прилагать усилия, и думать, думать, и искать идеи и решения.

Людям мало разъяснить, их надо мотивировать! Для этого рекомендую предусмотреть план мероприятий, направленных на повышение лояльности к любимой компании. К примеру, поздравления или трудовые конкурсы, я думаю, настроение коллектива будет гораздо более позитивным, нежели пустить ситуацию на самотек. В любом случае, у вас есть команда профессионалов, которая вам готова помогать. Задействуйте ресурс.

В момент активной реализации антикризисного плана активно рассказывайте об уже полученных успешных результатах реформ и приводите примеры эффективной работы. Это позволит поднять командный дух и свести к минимуму сопротивление изменениям и саботаж.

Помните, что в первую очередь дела могут пойти плохо и даже очень, только в том случае, если вы сами позволите этому случиться. Позвольте мысли о кризисе поселиться у вас в голове, и кризиса не миновать, поэтому держитесь духом и помните, что кризис — это отличное время для обновления компании и доказательства своей компетентности как руководителя. Удачи!

Примеры статей из журнала «Управление сбытом» » (назад)

Еще статьи из журнала

Экономика поведения и ее взгляд на рекламу в сфере продаж

Перестройка в каналах продаж: оцениваем потенциал региона

КРУГЛЫЙ СТОЛ. Как пpавильно pаботать с тpудными клиeнтами?

Продажи в трудные времена

На одной волне с клиентом. Эмоции в помощь продажам

Альманахи Издательского Дома "Имидж Медиа"