Выход нового продукта— всегда событие! Долгие недели, атоимесяцы подготовки завершились торжественной презентацией сприглашением дилеров ипрессы. Гости мероприятия внимательно выслушали выступление заморского босса компании, прибывшего специально послучаю объявления нового продукта. Торговые партнеры пытались задавать каверзные вопросы, накоторые увас ненашлосьбы ответов, апредставители прессы старательно портили вам настроение рассказами опоследней пресс-конференции ваших конкурентов. Новот все позади! Ваше «уникальное торговое предложение» запаковано вкрасивую рекламную обертку изаняло свое место «втелевизоре», нащитах ивглянцевых журналах. Овашем продукте говорит рекламный рынок. Сетевые ритейлеры сделали свои первые заказы. И тут-то самое время вспомнить отом, что напути вашего товара кпокупателю есть еще одно весьма важное исовершенно неохваченное вниманием звено— розничный продавец! Особенно важным становится это звено, когда товар нуждается вквалифицированной рекомендации или просто является совершенно новым. Так, если каждый изнас может без дополнительных пояснений выбрать помидоры иморковку, топри покупке телевизора или ноутбука совет продавца может сыграть решающую роль.
Так чтоже думает продавец овашем новом, широко разрекламированном продукте, имеющем «революционной формы ручку изэкологически чистого материала, атакже уникальный нож синновационной опорной конструкцией, выполненной изнержавеющей стали вформе полумесяца», спомощью которого выбыстро ипрактически без усилий сможете, ну, скажем, открывать консервные банки? Итоги нашего многолетнего общения сторговым персоналом показывают, что большинство продавцов, будут думать, что выпродаете втридорога банальную «открывалку». Аваша реклама призвана «разводить» наивных покупателей. Ивот вдохновленный красочной рекламой покупатель стоит уприлавка. Вот сейчас онкупит «непросто продукт, ановый образ жизни»! Очень часто достаточно ему увидеть кислую мину продавца, ипокупка может несостояться.
Цена лояльности
Чем выше конкуренция нарынке, тем активнее производители обращают внимание напродавцов. Тем изобретательнее становятся методы иоригинальнее средства «окучивания» розницы. Вслед завысоко-конкурентными табачным иалкогольным рынками начали проводить мотивационные программы икомпании IT-индустрии, производители бытовой техники илидеры рынка телекоммуникаций. Запоследние восемь лет они сделали значительный шаг отхаотичной раздачи дешевых сувениров домудреных мотивационных программ для розницы.
Сегодня одному итомуже продавцу, особенно вМоскве, зачастую предлагают участвовать сразу внескольких программах. Регистрируя втой или иной форме сделанные продажи, продавцы набирают баллы изарабатывают призы. Вкакой степени эти призы влияют наотношение продавца кторговой марке, инасколько действенны они для увеличения продаж остается под большим вопросом. Наш опыт общения спродавцами показывает, что эффект нередко бывает обратным. Полученные запродажи бонусы продавцы рассматривают как заслуженную премию иникакой особой благодарности кпроизводителю при этом неиспытывают. Вовсяком случае, небольше, чем благодарность заполученную зарплату. Ведь приз запродажи онтоже заработал. Аеслиже, что бывает нередко, подарок задержится вдороге, либо совсем недойдет дополучателя, обиде небудет предела! Невыданная вовремя «премия» может навсегда разочаровать продавца внадежности торговой марки.
Другой невероятно популярный иоттого еще более бессмысленный способ «замотивировать продавцов напродажи», как любят говорить заказчики подобных проектов,— это акция «таинственный покупатель» (mystery shopper). Натот случай, если кто-то еще неслышал, что это такое, поясню— это персонаж, который под видом покупателя спрашивает упродавца совета, какую марку выбрать. Иесли вэтот самый момент продавец называет «правильную» марку— ура, онполучает приз. Досего дня никому еще неудалось придумать способа, достоверно узнать, чтоже вреальности происходит между сотнями розничных продавцов идесятками «таинственных покупателей» впериод проведения подобных акций. Рекомендуютли продавцы товар марки Аили все-такиБ? Иполучаютли они обещанные призы? Ичто засимпатичные ребята сподарками вруках нафотографиях, которыми агентства отчитываются опроведенных акциях? Зато всем, кто хоть раз играл вэту незатейливую игру, хорошо известныее недостатки: во-первых, доначала акции оней должны узнать все продавцы торговой точки, что достигается спеременным успехом; во-вторых, при удачном стечение обстоятельств продавцы будут советовать вашу торговую марку впериод действия акции. Акогда акция закончится? Перестанут? В-третьих, внебольших городах, где люди более-менее знают друг друга, «таинственный покупатель» перестает быть таинственным раньше, чем успеет обойти все торговые точки. В-четвертых, продавцы, поих собственным отзывам, давно уже научились вычислять «шоперов» понапряженному выражению лиц истандартным формулировкам вопросов.
Что любопытно, сама схема акции «таинственного покупателя» может быть суспехом использована для выяснения таких немаловажных параметров, как соотношение числа рекомендаций различных торговых марок, оценки продавцами нового продукта, даипросто знания продукта торговым персоналом. Регулярное исследование «таинственный покупатель» может дать массу полезной информации отом, что происходит вторговой точке между покупателем ипродавцом.
Есть мнение
Очевидно, что продавцы имеют свое собственное представление отех или иных торговых марках, производителях итехнологиях. Интересно, что поитогам опросов доверием торгового персонала пользуются совсем нетепродукты ибренды, которые лидируют нарынке. Амнение продавцов отоваре, который онежедневно продает, складывается вовсе неизрекламных роликов ипубликаций впрессе.
Среди параметров определяющих доверие продавцов кпродукту основное место занимают технологии производства, история испециализация компании, ивнеменьшей степени качество материалов истрана производитель. Кроме того, продавцы первыми узнают онедостатках товара, потому что возвращать сломанные, некачественные товары покупатели несут впервую очередь именно туда, где ониих купили. Важно ито, что отношение продавца кпродаваемому товару свободно отэмоций, которые может испытывать покупатель, увидевший удачно сделанную рекламу. Вобщем ицелом продавец видит максимально реалистичную картину, часто более детальную, чем производитель.
Изэтого нисколько неследует, что продавец низачто непорекомендует покупателю продукт среднего качества, сделанный вКитае издешевого пластика или костюмчик, пошитый нафабрике вХерсоне. Просто достаточно часто производитель, увлеченный созданным продукту рекламным имиджем, забывает отом, что продавцу для успешной продажи нужна совсем другая информация.
Есть чему учиться
Заблуждаетсятот, кто думает, что продавцы идут натренинг, чтобы узнать оновом товаре. Поверьте, среднестатистический продавец далеко нетак любознателен. Унего будет еще несметное количество времени познакомиться сним, когда онпоявится наполке его магазина. Ему нужна только таинформация, которая может сделать его лучшим продавцом. Натренингах продавцы рассчитывают получить информацию, недоступную покупателю, которая помоглабы им лучше узнать товар икомпанию производителя. Информацию, которая повыситих профессиональный уровень. Иначе натренинг ему идти просто незачем. Разве что засувенирами.
Чем более открыто, правдиво ипрофессионально подается информация натренинге, тем выше будет эффект, тем больше уважения будет испытывать продавец ккомпании иее брендам. Продавец рассматривает себя как партнера производителя, объединенного сним одной целью— продать товар смаксимальной выгодой. Оножидает общения наравных, онготов поделиться своим опытом инаблюдениями иждет обмена профессиональной информацией. Самый эффективный способ завоевать доверие илояльность продавцов— это оправдатьих ожидания.
Реклама без пауз
Тому, кто понял, что розничный продавец представляет важное звено вцепочке сбыта его продукта, лучше начать свыяснения текущей ситуации. Упомянутый выше «таинственный покупатель» может наведаться внекоторое количество магазинов ивыяснить, какой товар советуют продавцы покупателям. Ряд простых вопросов поможет определить, что именно говорят покупателям продавцы опродукте иего конкурентах. Интересные выводы можно сделать, сравнивая продукты иторговые марки, рекомендованные разным категориям покупателей вразличных ценовых категориях. Определив слабые места, можно постепенно исправлять ситуацию. Основная нагрузка поразвитию упродавцов уважения кпродукту иего выдающимся характеристикам ложится намерчандайзеров иторговых представителей.
Иможно несомневаться, что если отмерчандайзеров помимо размещения POSM имониторинга полок требуется развивать отношения спродавцами, внушаяим впроцессе пиетет кпродукту, томерчандайзеры должны быть хорошо обученными штатными сотрудниками. Хорошо работает схема, при которой работу торговых представителей имерчандайзеров время отвремени проверяет независимая компания.
Сами программы лояльности нетак далеки посвоей сути отобычной рекламной кампании, как принято считать.Ихцели изадачи схожи, основная разница ваудитории. Аудитория вданном случае— это торговый персонал. Ноэто незначит, что эту аудиторию неследует изучать, как это делается перед запуском обычной рекламной кампании. Это очевидное действие позволяет вдальнейшем избежать массы ошибок ибессмысленных затрат. Средстваже могут быть самыми разнообразными отинтернета до PR-акций. Сама кампания дает хорошие результаты при наличии долгосрочного плана, согласованного спланом продаж иактивными работами померчандайзингу. Идеяже кампании зависит отспецифики торговой марки ипродукта. Каким выхотелибы представить свой продукт продавцам, зависит отвас.