Деловые издания для профессионалов Открыть меню
Журнал Управление сбытом

UM_468x60

Издательский дом Имидж-Медиа

Особенности больших продаж. существующие алгоритмы

Про большие продажи написано очень много книг и статей. Большими продажами принято считать продажи услуг и товаров для развития бизнеса клиента. Большие продажи часто называют В2В. К ним приравнивают продажи финансовых услуг, рекламных, инвестиционных, консалтинговых, юридических, продажу оборудования, техники и т. д. Для клиента — это всегда крупные финансовые вложения и не всегда сразу окупаемый результат. Переговорный процесс больших продаж невозможно довести до результата за одну встречу. Исключение, если до вас там хорошо не поработал ваш конкурент. Часто продукт невозможно потрогать, продается либо что-то эфемерное, либо обещанный результат через промежуток времени. И от профессионализма и человеколюбия продавца зависят качество предлагаемой услуги и последующий результат клиента, возможности дальнейшего сотрудничества. Так как, не узнай продавец детали и нюансы бизнеса клиента, проданная услуга может вылезти для клиента выброшенными деньгами на ветер, серьезными рекламациями и последующими плохим имиджем компании продавца.
Характеризуются продажи В2В этапностью, т. е. последовательным взаимодействием с клиентом. На рынке тренинговых услуг обучение большим продажам часто заказываемый продукт, т. к. руководители многих предприятий понимают серьезность последствий и натаскивают свой персонал на навыки взаимодействия с клиентами. Менеджеру важно уметь анализировать рынок, собирать информацию из разных источников о конкурентах, клиентах, продуктах/услугах, устанавливать контакт с партнерами, грамотно выяснять потребности и проблемы бизнеса клиента, уметь так презентовать свою услугу, чтобы клиент в ней нашел решение своих проблем. И, конечно, менеджеру важно потом еще долго дружить с клиентом, чтобы уметь продавать ему дополнительные услуги.
Люди, влияющие на принятие решений, рискуют. На карту часто поставлена их карьера, репутация, благосостояние. Поэтому взвешенность решения, его проработанность и, как следствие, снижение рисков — ключевой момент для покупателя.
Что же может реально снизить риски покупателей?
Ответ — профессионализм продавца и основанные на этом доверительные отношения между продавцом и покупателем, которые позволяют совместно искать и находить решения, выгодные обеим сторонам.
Итак, особенности больших продаж:
 
*        длительность взаимодействия с заказчиком;
*        финансовые риски клиента;
*        высокая стоимость покупки;
*        влияние многих людей на решение;
*        длительный цикл принятия решения;
*        обязательное предварительное изучение бизнеса клиента;
*        создание прочных доверительных отношений с клиентами;
*        создание отличительных особенностей компании продавца от прямых конкурентов;
*        создание ценности услуги для клиента;
*        постпродажное обслуживание;
*        хорошая подготовка персонала;
*        сильное влияние на бизнес клиента;
*        высокая неопределенность.
 
Сразу хочется спросить читателя:
От чего зависит высокий результат больших продаж? Что является определяющим фактором при продажах?
Чаще называют три варианта ответа:
*        умение продавца продавать;
*        качество и надежность продукта;
*        зарекомендованный бренд компании.
При разных подходах к большим продажам можно выделять разные главные идеи. Можно говорить, что при хороших рекомендациях и супер-товаре не получатся продажи, если продавец плохо «двигает»/предлагает эти идеи. Также, будь великолепный менеджер, но плохой товар, продажи состоятся, продавец продаст, но сделать дополнительные продажи не удастся из-за рекламаций по предыдущей услуге/товару, и т. д. можно развивать эти идеи.
Считаю, что выделять что-то одно из вышеуказанных вариантов ответа — это главное заблуждение. Все имеет системный подход. Улучшать надо и умения продавца, и качество товара/услуги, думать о благонадежности компании, которую представляет сотрудник перед клиентом. А также думать о том, как прийти к клиенту завтра с предложением дополнительной продажи.
 
1. Принципы взаимодействия с клиентом в процессе больших продаж
«Умение общаться с людьми — это товар, и я заплачу за него больше, чем за что-либо другое на свете» (Джон Д. Рокфеллер).
Принципы всегда и везде одни и те же. Следует также заметить, что в последнее время не было открыто ни одного нового фундаментального принципа ведения больших продаж. Из имеющегося в этой области опыта выделю три основных момента, которые являются универсальными и могут быть применены в любой ситуации (см. таблицу 1).
Таблица 1. Краткие принципы общения
Результат
Знать то, что вы хотите, имея ясное представление о результате общения.
Знать, чего хочешь, т. е. сформулировать собственные цели общения.
Чувствительность
Быть внимательным/открытым к словам и эмоциям собеседника, чтобы заметить, что он движется с вами к запланированному результату.
 Знать, чего хочет партнер, быть настроенным на его «волну».
 
Гибкость
Быть достаточно гибким, чтобы изменять свои действия до тех пор, пока не получим то, чего хотим.
Знать, как прийти к победе. Уметь пользоваться / обладать разными инструментами влияния на собеседника.
2. Алгоритм продаж или Общая характеристика продаж, их основные стадии
Существует несколько схем/алгоритмов/матриц/технологий (в разных источниках называют по-разному), но суть одинакова, понятна и отвечает на вопросы новичка: В какой последовательности общаться с клиентом? Что и когда ему говорить или спрашивать?
Ниже приведу несколько вариантов стадий продаж.
Таблица 2. Схемы этапов продаж
Вариант 1. Общий/стандартный
Вариант 2. Наиболее подходит к работе торговых представителей
Вариант 3. Рекомендуемый к использованию в продажах B2B/больших
Вариант 4. Переговорный
1. Этап, когда общение с клиентом еще не происходит:
- сбор информации о клиенте/конкурентах;
- планирование и подготовка встречи.
2. Установление контакта с клиентом.
3. Выяснение потребностей клиента.
4. Презентация товара.
5. Работа с возражениями.
6. Завершение сделки / выработка обязательств и договоренностей.
6. Постпродажное обслуживание.
1. Планирование и подготовка визита.
2. Оценка ситуации в магазине.
3. Постановка целей.
4. Эффективная коммуникация
5. Определение типа клиента и его запросов/потребностей.
6. Презентация.
7. Обсуждение обязательств.
8. Работа с возражениями.
9. Закрытие сделки.
10. Мерчендайзинг.
11. Администрирование и оценка результата.
1. Вопросы клиенту по ситуации «здесь и сейчас».
2. Вопросы, проясняющие потребности клиента.
3. Вопросы, извлекающие потребности клиента.
4. Вопросы, направляющие внимание клиента к предложению.
 
1. Совместный с клиентом поиск проблемы или ситуации.
2. Согласование с клиентом путей разрешения проблемы, которые должны быть ощутимыми, ожидаемыми и верными.
3. Предложение по решению проблемы.
4. Разъяснение механизма решения.
5. Предвосхищение у собеседника основных опасений.
6. Усиление акцента на преимущества предложения.
7. Завершение продажи.
Собирая воедино информацию из таблицы, можно более подробно охарактеризовать те этапы, которые проходит продавец в процессе общения с клиентом в больших продажах.
Нулевой этап/шаг или подготовка к общению — собрать информацию о предполагаемом клиенте, его бизнесе. Подготовить материалы для встречи, запланировать цели общения, определить предмет общения (о чем будут переговоры).
Установить возможного собеседника при встрече — получить необходимую информацию о клиенте. Нужно задуматься о его надежности, опыте участия в аналогичных переговорах, финансовых делах и т. п.
Что важно сделать?
*        Отнеситесь к подготовке серьезно, не полагаясь на то, что легче сориентироваться по ходу.
*        Обычно на переговорах одновременно ставится несколько целей, например, получить информацию о клиенте, дать информацию о себе и заключить соглашение.
*        Как намерены их достигать (наметьте стратегию, исходя из анализа задач и ваших целей).
*        Разрабатывая стратегию, необходимо учитывать последовательность в реализации целей, например, сначала — получение информации о партнере и сообщение информации о себе, затем — заключение соглашения.
Первый этап/шагпривлечь внимание собеседника, установить контакт. Если вы не в состоянии сделать это, если клиент вас не слушает, зачем вам вообще что-то говорить? (Начало беседы).
Что важно сделать?
*        Установить рабочие отношения с предполагаемым клиентом, выразив всю заинтересованность участия в общении.

Второй этап/шаг — найти мотив/проблему/трудность/потребность в жизни клиента, т. е. пробудить в собеседнике заинтересованность в вашем продукте/услуге. Когда клиент проявит желание к беседе, потому что уверен, что ваши предложения будут ему полезны, это означает, что он вас будет с удовольствием слушать (выяснение потребностей).
Что важно сделать?
*        Найти ту свободную нишу/ «область проблемности», которая есть у клиента на данный момент времени, чтобы впоследствии занять выгодным предложением от вашей компании.
Третий этап/шагмомент детального обоснования. На основе вызванного интереса надо убедить клиента в том, что он поступит разумно, согласившись с вашими идеями и предложениями, так как их реализация принесет ему и его предприятию пользу.
Главное на этом этапе — аргументация предлагаемых решений (аргументация).
Что важно сделать?
*        Основное внимание при аргументации уделить взаимной выгоде в случае принятия того или иного решения.
Четвертый этап/шагвыявить интересы и устранить сомнения вашего партнера. Если клиент ведет себя осторожно и не видит возможности применения ваших идей и предложений на своем предприятии, хотя и понимает их целесообразность, вы должны выяснить и разграничить его желания (нейтрализация, опровержение замечаний).
Пятый этап/шагосновной — заключается в преобразовании интересов партнера в окончательное решение/согласование позиций (принятие решения).
Что важно сделать?
*        сначала согласовать общие контуры соглашения (выработать общую формулу), затем обсудить детали. Эта тактика экономит время. Однако прежде чем следовать ей, необходимо на это получить согласие клиента.
Иногда продажу можно совершать на более раннем этапе. Если собеседник готов покупать, подводите черту и переходите к обсуждению условий сотрудничества. В противном случае вы только утомите покупателя и рискуете вовсе сорвать сделку.
В более сложных, связанных с большим риском случаях, процесс продажи может длиться неделями, в течение которых вам предстоит сформировать атмосферу близости и доверия. Чем продолжительнее будет процесс, тем, вероятно, больше вам придется слушать. При простой продаже людям, которых вы знаете, вопрос может решиться в считанные секунды.
Подведем итог вышесказанного. Во взаимодействии «клиент — продавец» выделяют основные шаги:
  1. Подготовка.
  2. Контакт.
  3. Выяснение потребностей.
  4. Презентация.
  5. Заключение сделки.
  6. Поддержание контакта.
Важно: указанные этапы не обязательно четко разграничены. Однако в целом последовательность в решении задач при общении должна сохраняться.
Если продажа ни к чему не привела, вернитесь к пункту первому. Если сталкиваетесь с возражениями, слушайте и еще раз слушайте. Покажите, что понимаете возражения, повторяя их в перефразированной форме. Если возражения не принципиальны, все уладится. Приводя контраргументы, не вступайте в конфронтацию. Конфликт подорвет доверие и усложнит вашу задачу.
Причина трудностей, с которыми вы сталкиваетесь, вероятно, кроется в различном видении проблемы или ситуации. Кроме того, истинная причина может иметь личный характер: человека беспокоит, как последствия вашего предложения скажутся на нем самом. Пусть его страхи надуманы, но нужно помочь собеседнику их преодолеть. Только когда вы покажете, что понимаете и уважаете его личные обстоятельства, вы завоюете доверие собеседника и сможете возобновить процесс продажи. Теперь вы будете знать, какие опасения вам предстоит предупредить. Вероятно, что когда вы попытаетесь впервые воспользоваться схемой, то будете чувствовать себя неловко и скованно. Со временем все будет проще.
В последнее время на рынке появился алгоритм взаимодействия с клиентом по системе, созданной Нилом Рекхэмом. Так называемые продажи по системе СПИН. Метод основан на задавании разных вопросов, которые направлены на сближение с клиентом, потом на поиск проблем клиента, затем на поиск выгод сотрудничества и, как результат общения, на вынесение предложений для клиента. СПИН — это аббревиатура первых букв вопросов. В русской подаче она примерно расшифровывается так:
С — вопросы ситуации, направленные на установление контакта с клиентом;
П — вопросы проблем, направленные на поиск проблем клиента;
И — вопросы, извлекающие выгоду сотрудничества;
Н — вопросы, направляющие на заключение договоров.
Данный алгоритм многими продавцами воспринимается как сложный и запутанный. Мое мнение — большинство преподавателей не умеют его грамотно подать. Некоторые данный подход больших продаж называют продвинутым, для менеджеров, которые в продажах уже не один год.
По опыту работы с компаниями могу сказать, что система СПИН работает мощно, если у вас хороший контакт с клиентом и он готов отвечать на все последующие ваши вопросы. Вопросы должны быть заранее подготовлены, исходя из сбора информации о бизнесе клиента. То есть на встречу всегда надо идти подготовленным. А также от продавца требуется гибкое реагирование на ответы клиента, т. к. не всегда нужно спрашивать. Иногда клиент будет просить что-то рассказать или прокомментировать. И еще в этом алгоритме продаж предполагается завершать сделку на разных этапах, если клиент готов покупать. Поэтому рекомендую быть просто внимательными, гибкими и на самом деле предлагать услугу, как решение проблем клиента, а не продавать ради продать. Часто избыточное внимание к поведению продавцов в процессе анализа продаж отвлекает от поведения клиента и, тем более, результата.И этот акцент на продавцах вместо клиентов был впоследствии многократно усилен и растиражирован, что и привело к снижению эффективности обучения и использования этого замечательного метода. А ведь именно реакции клиента определяют успешность продаж.
Как при переходе улицы более важной является движущаяся машина, а не светофор, который не в состоянии переехать пешехода, в отличие от машины, так и при продаже более важным является поведение клиента, а не типы вопросов, которые не в состоянии что-нибудь купить, в отличие от клиента.
Ищите альтернативные подходы, создавайте свои, выбирайте правильные приоритеты, и успех в продажах вам гарантирован.

Примеры статей из журнала «Управление сбытом» » (назад)

Еще статьи из журнала

Особенности продаж инновационных продуктов

Как испортить тренинг?

Особенности продаж дорогих продуктов

Международные продажи

Дзюдо под ковром


Альманахи Издательского Дома "Имидж Медиа"

О журнале | Читать журнал | Архив номеров | Подписаться | Тренинги, семинары, конференции | Наши авторы | Контакты | ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОЕ СОГЛАШЕНИЕ

© 2005—2017, Издательский дом «Имидж-Медиа»

127018, г. Москва, ул. Полковая, д. 3, стр. 6, оф. 305
тел. (495) 540-52-76 (многоканальный)

Яндекс цитирования   
ателье Евроразмер http://zelpravo.ru Судебный процесс, юрист Зеленоград рекрутинговая компания москва прием цветмет intecom.info оборудование для изготовления пено-блоков