деловые изданиЯ длЯ профессионалов открыть меню

Экономика поведения и ее взгляд на рекламу в сфере продаж

Экономика поведения и ее взгляд на рекламу в сфере продаж
 Валентин Кузнецов, начальник аналитического отдела научно-производственного объединения «Инновация»
 
1. Такие разные экономики   
Традиционная экономика рассматривает человека как рационально-логический, мыслящий автомат, который точно учитывает доступную ему информацию и на ее основе принимает оптимальное решение. Однако на практике это подтверждается достаточно слабо. Вся игровая индустрия построена на неопровержимой статистике – вероятность выигрыша там всегда меньше 0,5. Но какой «человек разумный», зная эти данные, войдет в игровой зал, чтобы оставить там «все, что нажито непосильным трудом», – никто. Так что практика подтверждает обратное – эмоции у человека стоят, как правило, выше холодного разума.
Экономика поведения рассматривает человека как абсолютно нерациональное существо, более того, она утверждает, что рационального «человека экономического» не было, нет и, скорее всего, никогда не будет. И самое главное заключается в том, что эта иррациональность не случайна и не бессмысленна – напротив, она вполне систематична и предсказуема, что дает повод надеяться на ее успешное применение в рекламе для дальнейшего продвижения товара. Необходимо также понимать, что информация, заключенная в рекламе, не безлична и не абстрактна, она имеет человеческое измерение и потому воздействует на сферу чувств. И чем больше таких положительных эмоций, тем эффективнее будет реклама товара (услуг). Этих позиций придерживается и Дэн Ариели, профессор бихевиоральной экономики (экономики поведения) Массачусетского технологического института. В подтверждение своей теории он провел достаточно экспериментов, которые указывают на обоснованность таких выводов. Все это он описал в своей книге «Предсказуемо иррационален: скрытые силы, влияющие на наши решения» 20 июня 2008, Washington ProFile.
2. Какова экономика – такова и реклама
Современная реклама оперирует в основном двумя категориями – качеством товара (услуг) и его стоимостью. И если манипуляция качеством уже готового предмета потребления – вещь довольно обременительная для торговли, то варьировать ценообразованием, в определенных пределах, ей вполне по силам. Тем более что отношение качества (числитель) к цене (знаменатель) является, несомненно, важнейшим критерием при выборе товара на рынке. Чем больше величина этой дроби, тем больше у данного продукта шансов на покупку. Для повышения конкурентоспособности необходимо поднимать эту величину. Основной выход один – снижение цены. Так родился инструмент под названием «скидки». Они многолики и имеют количественное и качественное выражение и многочисленные имитации. Но апофеоз скидок – это когда цена падает до нуля и появляется слово «бесплатно». Если пренебречь фактором качества, которое при этом теряет всякий смысл (вот уж воистину «дареному коню в зубы не смотрят»), то само по себе это слово неплохое, по крайней мере, классическая экономика принимает его достаточно благожелательно во всех вариантах. А как же иначе, что может быть притягательней слова «бесплатно»? Поведенческая экономика отвечает, что кое-что может.
Для этого надо рассмотреть вопрос о возможности замены ноля в цене на некоторое отрицательное число, то есть не отдавать товар просто бесплатно, а еще и доплачивать за эту покупку. Для понимания этого процесса необходимо привести несколько примеров. Вот первый из них. Одной девушке на 8 Марта двое поклонников подарили по одинаковому букету цветов, но она знает, что первый получил его где-то бесплатно, а второй заплатил за него 100$. К какому презенту она отнесется более благосклонно? Разные экономики дают на этот вопрос абсолютно разные ответы, хотя в обоих случаях букеты ей достались бесплатно.
Второй пример, более академический. Представим себе, что в комнате стоят два автомата по продаже маленьких шоколадок (20 г) по цене 10 р. В одном они серебристого цвета, в другом – голубого. Монетоприемник с серебристыми шоколадками заклеен скотчем, там для получения сладости необходимо просто нажать рычаг (выдает бесплатно). В другом автомате, где шоколадки с голубой оберткой, – «все как у людей». Всем испытуемым до начала эксперимента вручим по монете в 10 р. Условия таковы: зайти и взять для себя только одну шоколадку, любую. На выходе показать цвет обертки ассистенту и, если она серебристая, положить ее в карман, но при этом необходимо вернуть монету обратно. Если обертка голубая, то – «счастливого аппетита». По классике должны брать только «серебро», ну, хотя бы потому, что там необходимо делать на одно движение меньше, а шоколад был везде почти одинаковый. Экономика поведения, учитывая фактор нахождения в подсознании человека информации типа «дорого да мило, дешево да гнило», «скупой платит дважды» и т. д., имеет шанс прогнозировать несколько иной результат.
На эти два эксперимента можно было бы не обращать никакого внимания, если чисто умозрительно согласиться со следующим утверждением: «Среднестатистический покупатель почти всегда выберет из товаров с примерно одинаковым потребительским качеством тот, который стоит всех дороже, при условии, что разницу между стоимостью выбранного продукта и минимальной стоимостью аналогичного товара ему кто-либо безвозмездно доплатит».
А если минимальная стоимость равна нулю, а предлагаемый товар (услуга), безусловно, чего-то стоят, и кто будет доплачивать? Разумеется, продавец. Главное, чтобы клиент не платил ни копейки, но был абсолютно уверен, что товар стоит денег и, возможно, немалых, но отдавать их никогда не придется. Как это осуществить на деле? Легко и просто. Любой специалист по практическому применению бихевиоральной экономики даст вам подробные рекомендации по этой теме. Главное, прийти к выводу о целесообразности рассмотрения вопроса о том, чтобы оставить слово «бесплатно» грызунам. У человека достаточно эмоций, чтобы найти к нему альтернативный подход.
 
Еще немного о рекламе
Приведу один пример, показывающий разницу в построении рекламы между этими двумя экономиками. Для этого возьмем фирму, которая торгует товаром при условии предоплаты, частичной или полной, не имеет значения. Реклама первая: «Если вы заказываете у нас товар, то только для вас, а также для всех и всегда, мы сделаем скидку в 7,5%». Вторая: «Фирма гарантирует вам 360% годовых на сумму, внесенную в качестве предоплаты», то есть предлагает реальный заработок вместо скидки. Как было сказано выше, речь идет об абсолютно идентичной рекламе одного и того же товара. Второй вариант появился после несложных математических расчетов, исходя из условий, что фирма берет предоплату за товар (услугу) в размере 50% от полной стоимости, а среднее время выполнения заказа – две недели. На практике, учитывая, что скидки бывают намного больше, речь во второй рекламе может идти даже о вычитании удвоенной суммы аванса из конечной цены.
 Первый случай является классическим вариантом применения рекламы в современной экономике, а второй относится к разряду поведенческих.
Поведенческая экономика по определению не способна совершать ошибки, которые могут возникнуть у классической. Социальная и экономическая сферы жизни человека существуют по различным законам. Их никак нельзя путать. Считается хорошим тоном после званого ужина поцеловать хозяйке ручку и высказать комплимент по поводу приготовленных блюд. Абсолютно недопустим в такой ситуации альтернативный, «экономический» вариант – достать толстый кошелек и извлечь оттуда несколько купюр, пусть даже весьма крупного достоинства. Поэтому когда мы видим рекламу ювелирного салона «Если любишь – докажи», почему-то перед глазами возникает образ не любимой, а толстого кошелька с деньгами. К этому же разряду относится реклама по принципу «Покупай всего за …», «Дешевле только даром». Для клиента с толстым кошельком это антиреклама товара, он никогда не покупает дешевых вещей, а для небогатого человека – это уже антиреклама самой фирмы, ибо кому приятно, что тебе лишний раз указывают на то, что ты не можешь себе позволить, в силу определенного социального статуса (читай – зарплаты), купить даже такой дешевый товар, который стоит «всего-то…».
Для объективности необходимо заметить, что классическая экономика уже начинает понемногу использовать в рекламе принципы поведенческой, что видно из следующего примера. Читаем: «Скидки до 70%». Конечно, согласно закону о рекламе, нужно было написать «Скидки от 0 до 70%», но отсутствие почему-то слов «от 0» и микроскопический шрифт предлога «до» свидетельствуют, скорее всего, о желании не сэкономить рекламо-место, а вызвать положительные эмоции у читателя этой рекламы.
 
Подведем итоги.
 
1. Главное. Экономика поведения ни в коем случае не отвергает классическую, она просто предлагает новые высокоэффективные инструменты для поднятия уровня производства, продаж, услуг.
2. Для оппонентов. Как говорит мой друг В. Н. Веселов из города Чернигова: «Если искать достаточно долго волосок в супе, то его там можно обязательно найти». Кстати, для этого здесь была предоставлена масса возможностей. Однако прошу учитывать следующий фактор.
С одной стороны, статья не рассматривает теоретический фундамент этой прикладной технологии, это, на мой взгляд, успешно сделал нобелевский комитет в 2002 г., с другой – она даже в практическом аспекте носит только рекомендательный характер, и то в плане рассмотрения возможности применения ее на практике.
3. Заключение. Мировая практика постепенно приходит к выводу, что почти всякое открытие должно пройти через три стадии. Первая: «Что за чушь?!» Вторая: «Возможно, в этом что-то есть». Третья: «Странно, как до этого не додумались раньше…» Америка сейчас проходит вторую стадию. Там уже 20% студентов-экономистов занимаются специализацией по бихевиоральной экономике в ведущих университетах страны, да и присуждение Нобелевской премии за 2002 г. исследователю в этой области, американскому психологу Д. Канеману сыграло свою положительную роль. На какой стадии находится Россия? Это можно будет предполагать по отзывам на данную статью.
 
 
 

Примеры статей из журнала «Управление сбытом» » (назад)

Еще статьи из журнала

Особенности продаж дорогих продуктов

Продажи в трудные времена

Есть ли лекарство против невоспитанности продавцов?

Апгрейд отдела продаж, или как увеличить продажи в два раза за короткий срок

Клиент потерян? Отлично!


Альманахи Издательского Дома "Имидж Медиа"

О журнале | Читать журнал | Архив номеров | Подписаться | Тренинги, семинары, конференции | Наши авторы | Контакты | ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОЕ СОГЛАШЕНИЕ

© 2005—2017, Издательский дом «Имидж-Медиа»

127018, г. Москва, ул. Полковая, д. 3, стр. 6, оф. 305
тел. (495) 540-52-76 (многоканальный)

Яндекс цитирования   
форма расчета экологического сбора Какую подушку купить для Сна беременность aryahome.ru автокресла севастополь