Андрей Пометун, основатель акселератора таргетированных продаж Selvery, маркетолог с 20-летним стажем
Чем меньше объем продаж, тем больше компания верит во всемогущие скрипты. При этом, чем больше скриптов, тем меньше объем продаж. Если провести ревизию своих скриптов, это можно исправить. Он рассказал, в чем причина парадокса, почему стоит задуматься о подводной части айсберга и назвал неочевидные причины, по которым скрипты продаж не работают, даже если использовать самые современные цифровые инструменты продаж.
На языке маркетолога скрипт – это в первую очередь матрица, в которой имеются все возможные вопросы и возражения клиента с готовыми ответами. 83% продавцов, оснащенных скриптами, чувствуют себя увереннее своих обделенных этим инструментом коллег. Причем, вне зависимости от качества самого скрипта. Но скрипт скрипту рознь, и часто пространный документ, над которым месяц работали двести человек, почему-то не работает.
Свою работу с отдельно взятой компанией команда Selvery всегда начинает с анализа сложившейся здесь ситуации. Компаний много, но задачи и проблемы у всех похожие. Например, у большинства компаний в маркетинге и продажах имеется одинаковое слепое пятно – анализ воронки продаж в части непосредственного контакта продавца с клиентом. Нашли мы и одинаковые проблемы со скриптами. В общем, накопили статистики. Самые распространенные – и одновременно самые неочевидные – ошибки создания и использования скриптов на российском рынке: эмоции, таргетинг, динамика, рутина и анализ. Об этих причинах, из-за которых скрипты продаж превращаются в балласт отдела продаж, стоит рассказать подробнее.
Причина 1: отсутствие эмоций
Для простого исполнителя скрипт – штука удобная. Возьмем, скажем, менеджера по холодным продажам в крупном банке. Но вспомните, сколько раздражения у вас вызывает эта неизвестная девушка в телефоне, которая пытается продать вам новый кредит. Она читает стерильный и выверенный текст, часто – без эмоций и любых проявлений человечности. Говоря по скрипту, даже самый приятный в общении человек превращается в машину, а скрипт вместо инструмента становится дополнительным раздражающим фактором.
Первая причина неработающего скрипта: в нем нет эмоций. Скрипт нельзя делать текстом для чтения, ведь по определению это текст для проговаривания покупателю, а значит, от должен быть живым. Замените чудовищную фразу «Могу я поговорить с Дмитрием Анатольевичем?» на «Дмитрий Анатольевич, здравствуйте!» – и увидите, как с первой секунды у менеджера получается живой и вполне себе человеческий разговор.
- Что делать? Обогащайте существующий скрипт обязательными элементами живой речи: запинками, ошибками, оговорками. Разрешите людям ошибаться, не заставляйте их зубрить. Добавляйте живые эмоции: юмор, сленг, ахи, вздохи. Помогите пользователю понять суть текста, выучить основной смысл и позвольте передать его своими словами. Создавайте речь, а не текст для чтения.
Причина 2: нет индивидуального подхода
Когда покупатель требует индивидуального подхода, маркетолог понимает, что речь идет о таргетинге. Здорово, когда в интернет-магазине посетителю в рекомендациях показываются те товары, которые точно его заинтересуют. А что делать с офлайн-продажами? Что предложите делать с десятком принимающих решения лиц в корпоративных продажах? Даже самый лучший скрипт не подойдет для всех.
Считается, что сейчас эффективный для продаж таргетинг возможен только в интернет-продвижении. Это не так. Существуют ABS-системы для проведения таргетинга в живых продажах (от английского account-based sales, «основанные на данных продажи»), однако, многие боятся ими пользоваться, ведь это потребует изменений во всей системе продаж. Однако в тех компаниях, где изменений не боятся, уже оценили возможность формирования персонального скрипта после простейших процедур таргетинга целевой аудитории. Сегодня на то, чтобы заинтересовать собеседника, у продавца есть всего 4 секунды. На то, чтобы удержать внимание будущего покупателя, отводится еще 30 секунд. Если в такие жесткие временные рамки не уложиться, 18 из 20 продаж проваливаются. Без персонализации предложения никакое внимание удержать не получится.
- Что делать? Сегментируйте целевую аудиторию на узкие сегменты, с разной оценкой потребительской ценности вашего товара. Подумайте, чем предложение одному сегменту будет отличаться от другого сегмента. Создавайте отдельный скрипт для каждого микросегмента целевой аудитории при помощи цифровых инструментов.
Причина 3: низкая динамика
В разговорах с менеджерами по продажам мне рассказывали про новое увлечение на стороне «холодных лидов» – ломать скрипты. «Здравствуйте. Могу я поговорить с Дмитрием Анатольевичем?», – читает по бумажке менеджер. «А вы с какой целью интересуетесь?» – голосом Джигарханяна-Горбатого отвечает собеседник. С первых слов продавца он понял, что имеет дело со скриптом, и стал намеренно отвечать таким образом, чтобы продавец не смог пройтись по своим записям. Менеджеров по продажам это бесит, но они не отступаются, продолжая зачитывать блоки невпопад. В итоге получается разговор слепого с глухим.
Хороший скрипт отличается высокой степенью динамики. Это не значит, что его можно читать быстро, как Эминем. Это значит, что его блоки могут меняться в зависимости от ситуации. Лучше всего сегодня это реализовано в рамках цифровых инструментов, акселераторов продаж или интерактивных блок-схем. Продавец проговаривает необходимый на данном этапе продажи текст, затем выбирает следующий пункт в соответствии с реакцией собеседника – как в компьютерной игре. По запросам участников рынка мы в Selvery разработали еще одну опцию – T-слайды в рамках динамической презентации. Они позволяют работать со скриптом нелинейно. Например, если покупатель что-то недопонял или же интересуется какой-то характеристикой продукта чуть более прочих, линейное повествование прерывается, и продавец уводит собеседника вглубь скрипта, на один уровень, на два – сколько потребуется. В случае с презентацией Т-слайд станет дополнительным слайдом, необязательным, но позволяющим сохранить высокую динамику переговоров в случае интереса со стороны собеседника.
- Что делать? Используйте динамическую систему развития диалога по скрипту. Предусмотрите несколько вариантов развития ситуации до завершения сессии продаж. Включайте в сценарий вопросы к клиенту, которые превращают монолог в диалог. Используйте ответы для «ветвления» сценария.
Причина 4: скорость поиска информации
Хороший скрипт должен учитывать все и сразу. В стародавние времена менеджер по продажам распечатывал скрипты, листая страницы или же глядя на огромное полотно с блоками и стрелками на стене. Современный продавец использует цифровую платформу для генерации таргетированных скриптов. Ему не нужно листать страницы, чтобы быстро найти ответ на редкое возражение – у него все есть на экране.
Звучит как анекдот, но даже сегодня, в XXI веке многие продавцы используют бумажные скрипты на 100-200 страниц для холодных продаж. Сегодня – в век высоких скоростей и квантовых компьютеров! Скорость поиска информации – один из критически важных показателей качества скрипта. И если тот или иной скрипт не позволяет быстро работать с возражениями или уточняющими вопросами, он не позволит эффективно продавать.
- Что делать? Переводите бумажные скрипты на общую цифровую площадку. Создавайте скрипты с возможностями автоматической генерации блоков и их редактуры.
Причина 5: нет общей площадки
Эта причина встречается чаще всего и при этом является самой неочевидной. Продавец продает, но при этом еще занимается бумагами, отчетами, сверкой дебета с кредитом, планированием… В его работе много обязательной рутины, из-за которой длинные скрипты не хочется понимать, учить, использовать. Компании тратят большие ресурсы на составление сложных скриптов, а менеджеры не пользуются этими материалами. Причина простая: скрипт продаж оказывается не связанным с ежедневной – рутинной – работой менеджера. Получаются две разные системы координат: офисная, для начальства, и «наружная», для покупателя.
Может показаться, что качество скрипта не должно быть связано с работой продавца. Но вспомним, в какое время мы живем. Скорость стала нормой этикета. Если можно автоматизировать рутину, значит, это нужно сделать. Цифровые инструменты сегодня позволяют объединить систему выдачи таргетированного скрипта с CRM, BI, электронной бухгалтерией и прочими прелестями технологической эпохи. Общая цифровая площадка позволяет, собственно, продавать, не растрачивая время на отчетность, архивацию, подготовку документов и так далее.
- Что делать? Максимально уменьшайте рутину для продавца в рабочих процессах. Создавайте систему, в которой удобно работать, где не нужно тратить время на перекладывание бумажек, где сессия продажи – это комплексная работа с автоматизированными процессами.
Причина 6: нет анализа
Хороший скрипт – тот, что написан перед продажей. А если и не «написан», то хотя бы обновлен в соответствии с актуальным опытом представителей отдельно взятой компании. Если вы ищите причины, по которым не работает скрипт продаж, который вам написали в прошлом году, то вот вам и причина – слишком давно создан.
Обновлять скрипты стоит регулярно, в идеальном мире – после каждой сессии продаж. Но в качестве материала для обновления следует использовать статистику продаж: простых, сложных, удачных, неудачных – в общем, всех. Нагружать сбором статистики продавца – значит прогибать продажи в угоду данным. Выход из ситуации очевидный – автоматический сбор статистики. Вспомним предыдущий пункт с единой цифровой площадкой для работы – эффективной ее можно будет назвать только при условии сбора статистики.
Статистика, в свою очередь, становится материалом для анализа. Что в скрипте работает, что может сработать, но не используется, что не работает – результат анализа и определит актуальные изменения скрипта. В общем, нет анализа – нет и рабочего скрипта продаж.
- Что делать? Big data – не просто модные слова, а цель, к которой можно стремиться. Собирайте данные о ваших продажах, используйте данные для развития продаж. Логируйте действия продавцов в процессе работы с клиентами, что они показывают, как рассказывают. Но для этого выходите за пределы традиционных презентаций в PDF или PPT. Проводите продажи с помощью цифровых инструментов.
Делаем вывод
Коммуникация – особый вид творчества. Как и любое другое творчество – это динамическая модель, не поддающаяся формализму, но требующая знания основ. Чтобы играть джаз, музыкант учит гаммы. Чтобы танцевать фристайл под любую музыку, танцор заучивает па и их последовательности. Чтобы экспериментировать на кухне, повар учит в совершенстве реализовывать простые рецепты из кулинарных книг. В любой отрасли движение и развитие происходит от простого к сложному. И бизнес не исключение.
Правильный «живой» скрипт – это своеобразный тренажер для отработки навыков общения продавца, специалиста техподдержки или любого другого корпоративного менеджера-коммуникатора. Скрипт нужен, чтобы учиться использовать выверенные формулировки, озвучивать быстрые ответы, не тратить время собеседника. Учиться использовать, а не зачитывать. Хорошая импровизация – результат отрепетированных простых элементов.
Подводя итоги, могу сказать, что идеальный скрипт удовлетворяет 5 требованиям:
- он живой;
- он динамичный;
- он простой;
- он полезный;
- он эффективный.
Однако, стоит помнить важную вещь: сам по себе скрипт не будет работать, даже если вы устраните все возможные ошибки. Недостаточно просто освоить инструмент. Как и в случае, например, с внедрением CRM, скрипт – часть системы. Не стоит ожидать эффективности от скрипта, если остальные процессы в компании выстроены на уровне колхоза «Красная заря». Нужна системность, а потому вместе с обновлением скриптов стоит нацеливаться на постепенное обновление всего комплекса рабочих процессов в компании. Но начинайте все же с цифровых инструментов продаж.
Источник: журнал "Управление сбытом". Распространяется только по подписке. Узнать условия и оформить подписку можно ТУТ
