Анатолий Ярра, руководитель Hi-Tech Marketing. Маркетинговый консультант. Специалист по стратегическому системному маркетингу. Помогаю малому бизнесу внедрить инструменты для роста прибыли без увеличения затрат на рекламу. Создатель консалтингового проекта «Маркетинг Множитель». Автор ресурса для малого бизнеса «Клуб По Делу»
Наличие нескольких каналов продаж уже давно является необходимостью и залогом устойчивости бизнеса к кризисным явлениям, действиям конкурентов и естественным процессам изменения рынка. С развитием технологий ежегодно появляются и будут появляться новые возможности привлечения клиентов. Понимание, какие из них эффективны, а на какие не стоит тратить силы и средства, должно опираться не только на интуицию руководителя, но на факты и цифры.
Анализ эффективности каналов продаж – один из первых этапов системной стратегической работы над маркетингом, направленной на увеличение прибыли и построение прогнозируемого управляемого процесса продаж. Если вы только приступаете к этой задаче, разумно будет начать с фиксации исходных показателей. Первый этап – построение воронки продаж в том виде, в котором она реализована в вашем бизнесе. Под воронкой продаж я здесь понимаю описание основных этапов, которые проходит клиент от момента первого контакта с любым вашим материалом, будь то статья, рекламное объявление или страница сайта до момента покупки и далее.
Хочу акцентировать внимание на том, что описывать этапы воронки продаж я рекомендую и после момента покупки, до конца жизненного цикла клиента в вашем бизнесе. Такие показатели как частота повторных покупок, коэффициент продаж по рекомендации, процент оттока клиентов играют большую роль в маркетинговом планировании, особенно в сферах, где высокая стоимость привлечения клиента и получение основной прибыли зависит от повторных покупок клиента. Измерять показатели в этом случае необходимо с помощью систем сквозной аналитики – отдельных решений, либо встроенных в CRM компании.
Если такие инструменты пока не внедрены, расписать этапы воронки продаж для начала можно в том же Excel. Для каждого канала продаж разделите путь клиента на ключевые точки и внесите цифры по ним. В самом простом варианте этапы воронки выглядят так:
1. Показы рекламного материала (увидел рекламу, предложили листовку).
2. Интерес к рекламному материалу (перешел по рекламе, взял листовку).
3. Заявка или визит (приход в торговый зал, заявка с сайта, телефонный звонок, письмо).
4. Первая покупка.
5. Повторная покупка.
Есть два подхода к внесению цифровых показателей. Можно либо вносить в таблицу абсолютные значения – точное количество просмотров, заявок и продаж, либо оперировать значениями конверсии, то есть считать только процент перехода на следующий этап. Значениями конверсий оперировать удобнее, и в случае, если у вас до сих пор не велась точная аналитика продаж, на первых порах вы не будете знать точных цифр. Но все же рекомендую как можно раньше переходить на учет в абсолютных показателях, тем более значения конверсий из них можно легко получить простым делением.
Если получилось так, что на текущий момент вы не знаете каких-то цифр, можно поставить примерные, но взять этот факт на заметку и в дальнейшем внедрить обязательное измерение параметров.
Возьмите в привычку вести ежедневную, еженедельную, ежемесячную статистику по воронке продаж – это поможет не только отслеживать эффект от внедряемых маркетинговых инструментов, тратить минимум времени на контроль показателей работы сотрудников, но и с накоплением данных в дальнейшем прогнозировать сезонные спады продаж и с большой точностью просчитывать эффект от рекламных действий.
Одной интересной особенностью такого отслеживания цифровых показателей может стать феномен, который я называю проявлением квантового эффекта наблюдателя в маркетинге. Как только владелец начинает обращать внимание на определенные показатели, они начинают увеличиваться. Это может показаться забавным, но практика показывает, что правило работает.
Важно обращать внимание на правильные цифры, чтобы делать правильные выводы. В процессе внедрения маркетинговых инструментов я зачастую встречаю сопротивление со стороны владельца бизнеса, нежелание вкладывать ресурсы или изменять тот или иной канал продаж, потому что в прошлом он показывал низкую эффективность. Не всегда плохие продажи связаны с плохой настройкой и некачественным внедрением маркетинговых инструментов, и более того – мнение о неэффективности канала не всегда является истиной.
Оценивать эффективность канала продаж нужно по правильной метрике. Большинство владельцев бизнеса оценивают результаты канала продаж только количеством полученных заявок. Этим, кстати, пользуются недобросовестные агентства по привлечению лидов, добавляя к потоку реальных заявок долю ненастоящих, мусорных. Такие манипуляции как раз будет легко отследить, если у вас настроена аналитика по всей воронке продаж. Как только значение конверсии из заявки в продажу по определенному каналу оказывается существенно ниже средних значений – это прямой сигнал обратить внимание на качество привлекаемых лидов.
Количество заявок не всегда может служить объективным показателем эффективности канала продаж. Нужно обязательно учитывать средний чек и повторные продажи – фактически, речь идет об измерении LTV (прибыль за весь жизненный цикл клиента). Канал может приносить мало заявок, но приводить клиентов, которые будут покупать много и дорого.
Бывают и обратные случаи. Канал может показывать большую конверсию из заявок в продажу, но негативно влиять на прибыль. Примером могут быть эмоциональные покупки после рекламы, в которой были сильно завышены обещания. Клиент, конечно, покупает один раз, но в итоге не только не делает повторной покупки, но даже может навредить продажам, оставив негативный отзыв в Интернете. Поэтому оценивать эффективность следует взвешенно и комплексно, учитывая особенности каждого конкретного бизнеса.
В случае же, когда канал действительно не окупается или показывает низкую прибыльность, следует более подробно рассмотреть каждый этап воронки продаж. Анализ показателей в каждой ключевой точке поможет выяснить, что явилось причиной неэффективности канала в целом – плохо настроенная реклама, некачественная работа менеджера по продажам или отсутствие системного взаимодействия с клиентом после покупки. Когда мы точно видим, где находится проблемная область, можно сфокусировано воздействовать на нее. Порой достаточно скорректировать действия или инструменты только в одной точке, чтобы в разы поднять эффективность всего канала, так как все остальные его параметры и так находятся в норме. Понять, что именно нужно поменять, какой параметр увеличивать, как раз и поможет разложение процесса продаж на этапы.
Выше я описывал простую воронку из 5 шагов. На практике в процессе работы над увеличением продаж эта воронка обязательно дополняется усиливающими элементами, которые могут порой в разы увеличить количество денег в кассе без необходимости вкладывать больше рекламного бюджета. Приведу элементы, которые дают наилучший эффект:
1. Повторный контакт с клиентом, не купившим сразу. Банальный повторный звонок возвращает в среднем от 10 до 20 процентов клиентов. Внедрение долгосрочного алгоритма общения с таким клиентом позволяет еще больше увеличить этот показатель, особенно в бизнесах с длинным циклом сделки.
2. Допродажи и кросс-продажи.
3. Сарафанный коэффициент, стимулирование покупок по рекомендации.
4. Дополнительная прогревающая воронка между первым контактом с клиентом и предложением о покупке.
5. Работа с клиентской базой, в том числе со «спящими» клиентами.
Если эти инструменты внедрены в вашем бизнесе, обязательно следует не только замерять цифры по ним, но и постоянно контролировать их применение персоналом. Причиной низких показателей может являться именно саботаж прекрасно работающих и настроенных эффективных инструментов со стороны менеджеров и продавцов.
Возможность разложить процесс продажи на несколько показателей позволяет увеличивать каждый из них по отдельности, что дает эффект умножения, где каждое действие усиливает предыдущее. Увеличение каждого из 5 параметров стандартной воронки на 10% дает на выходе увеличение в 61%. Если в канале продаж мы можем повлиять на 7 параметров, то увеличение их на те же 10% даст уже практически удвоение результата.
Для получения максимальной отдачи от анализа эффективности каналов продаж при наличии возможности рекомендую разделять аналитику даже внутри одного канала. Тем более что современные методы и системы аналитики позволяют это делать. В Интернет-рекламе можно даже измерять эффективность каждого объявления в отдельности. Чем это полезно? Например, проводя анализ канала контекстной рекламы для Интернет-магазина фабрики мебели, я обнаружил, что по некоторым группам объявлений стоимость привлечения клиента получалась в 2 раза выше, чем прибыль от продажи товара. В этом случае отключение одного из каналов привлечения клиентов в итоге дало увеличение выручки. При наличии ограниченных ресурсов на продвижение результат анализа дает понимание, какие каналы стоит усилить, а от каких отказаться.
Не всегда процесс учета продаж настроен так, что мы понимаем, из какого канала пришел клиент. И если в инструментах Интернет-маркетинга задача обычно решается простыми UTM-метками, то в более традиционных каналах, таких как, к примеру, печатная или наружная реклама, могут возникнуть сложности. Классический вопрос «откуда вы о нас узнали» постепенно становится дурным тоном и отходит в прошлое. Ему на смену приходят различные уловки, такие как колл-трекинг (выделение разных номеров телефонов под каждый из каналов привлечения), или кодовые слова, которые клиент должен назвать для получения подарка или скидки.
Практически всегда подробно расписанная воронка канала продаж позволяет владельцу бизнеса увидеть общую картину продаж на стратегическом уровне и самостоятельно сходу предложить несколько очевидных решений для увеличения того или иного ее параметра. Если идеи закончились, или возникли сложности – самое время нанимать директора по маркетингу, либо работать с маркетинговым консультантом.
Настроенная аналитика каналов продаж, стратегический взгляд сверху на этапы и каналы привлечения клиентов является мощным инструментом для принятия правильных обоснованных решений на основе объективных данных. Достаточно один раз настроить систему, чтобы в дальнейшем отслеживать динамику и вовремя замечать и исправлять негативные тенденции. Наличие контроля над ключевыми точками процесса продаж в компании позволяет составлять долгосрочный план внедрения новых инструментов для постоянного улучшения и получения ощутимых долгосрочных результатов.
Источник: журнал "Управление сбытом". Распространяется только по подписке. Узнать условия и оформить подписку можно ТУТ
