Алексей Юсов
Менеджер. Инженер. Маркетолог. Эксперт по В2В по продажам, бизнес-тренер, член ассоциации бизнес-спикеров СНГ (CISSA). Ведущий специалист Всероссийской академии внешней торговли. Автор проекта «Skills for Sales». Опыт работы в иностранных компаниях мирового уровня на управляющих позициях с 2008 года. Тренерский опыт с 2015 года.
Консультируя собственников бизнеса, я обычно задаю простой и короткий вопрос: «А как вы измеряете эффективность вашего отдела продаж, по каким параметрам?». Ответ бывает тоже очень прост – по прибыли, которую приносят сотрудники отдела. А как вы контролируете работу своего отдела продаж? Как понимаете, что ваши специалисты по продажам принимают правильные решения, которые приведут компанию к ожидаемому результату? Почему я задаю эти вопросы? Логика очень простая. Если ваш цикл сделки составляет несколько месяцев, и вы контролируете эффективность отдела продаж по итоговому результату, то результат ошибки вы тоже увидите через этот срок.
Очень сложно будет принять правильное корректирующее тактическое решение, чтобы минимизировать или исключить итоговое отклонение. Чтобы всегда «держать руку на пульсе», нужно сформировать систему продаж, позволяющую управлять на оперативном и тактическом уровне, видеть отклонения на ранних этапах и упразднять их.
По существу продажа – это ежедневный комплекс действий, которые должен совершать отдел продаж. Эффективность продажи зависит не только от знания продукта и коммуникативных навыков специалистов, но и от структуры отдела продаж, системы продаж, логично построенных бизнес-процессов. В этой схеме логично выделить два основных понятия: личные продажи и система продаж.
Личные продажи — инструмент маркетинговых коммуникаций, подразумевающий коммуникацию один на один с клиентом. Специалист по продажам должен обладать совокупностью знаний и компетенций, чтобы помочь клиенту сделать правильный выбор – купить у нас, и защитить от неправильного – купить в другом месте. При этом очень важны знание продукта, коммуникативные навыки, владение техниками и технологией продаж. И именно на улучшение этих компетенций направлено большинство тренингов по продажам.
Под системой продаж нужно понимать совокупность всех процессов, протекающих в компании, помогающих специалистам по продажам эффективно находить и закрывать свои сделки. Задача любой системы продаж – облегчить повседневную жизнь дорогого для вас специалиста (вспомните, сколько средств и сил было вложено в его становление и обучение), снять с его плеч механическую работу и, по возможности, автоматизировать стандартные процессы, а также создать благоприятную для достижения результата бизнес-среду.
Эффективная работа системы продаж — это процесс последовательной работы отдельных компонентов системы, направленный на достижения итогового результата – получения необходимого уровня прибыли. Компоненты системы – простые действия, результат которых можно измерить.
Для того, чтобы система выполняла свои основные функции, необходимо, чтобы она отвечала следующим критериям:
- возможность управления каждым элементом системы;
- возможность измерения показателя результата каждого компонента системы;
- математическая взаимосвязь между показателями компонентов и итоговым результатом.
Выстраиваем система продаж шаг за шагом
Последовательность формирования системы состоит из нескольких этапов. Из опыта хотелось бы добавить, что в зависимости от результатов, внутренних, внешних факторов и специфики работы компании, для достижения максимальных результатов необходима индивидуальная адаптация этой схемы построения системы продаж.
Этап №1. Оцифровка процесса
Первым и важным этапом в построении системы продаж является этап декомпозиции процесса продажи, разделение на простые законченные действия, результат которых можно измерить математически. Это важно сделать для понимания эффективности конкретных шагов, анализа узких мест и определения ключевых зон роста системы.
Результат продажи – это прибыль. Прибыль нам приносит клиент. Клиент в процессе покупки, от момента осознания потребности до покупки и эксплуатации товара, проходит определенные шаги, которые должна описывать ваша воронка продаж.
Используя статистику предыдущих периодов, производится расчет среднего чека, количества транзакций, средний возраст проекта и длительность сделки. Показатели, по которым нет данных, оцениваются с помощью экспертной оценки по минимально возможному уровню.
рис 1. Система В2В продаж в компании.
Этап 2. Аудит существующей системы продаж
Цель аудита – совершенствование и оптимизация системы. Важно не только понимать, что в настоящий момент происходит с продажами, но и определять узкие места, видеть пути улучшения процессов. Аудит модели продаж может быть внешним и внутренним. Его цель – выявление сильных и слабых сторон. Рекомендуется при проведении аудита отдельное внимание обращать на четыре группы драйверов роста системы (рис. 2).
Рис 2. Точки аудита существующей системы продаж – четыре группы драйверов роста
Этап 3. Составление карты операционных показателей
Карта операционных показателей – это взаимозависимая система ключевых показателей. С ее помощью можно производить оценку операционных показателей системы продаж, анализировать узкие места и управлять системой на операционном уровне. Карта операционных показателей является как рабочим инструментом руководителя отдела продаж, так и ключевым документом для отчета перед руководителем бизнеса. С помощью цветовых индикаторов (например, красный – отрицательная динамика, желтый – без изменений, зеленый – положительный рост) собственник может быстро оценить текущую ситуацию в отделе и принять меры.
Рис. 3. Пример карты операционных показателей.
Этап 4. Формирование ценностного предложения продукта
ЦЕНА и ЦЕННОСТЬ — эти два понятия тесно связаны в голове покупателя. Для того, чтобы ощущаемая ценность была высока, продукт должен выполнять задачи, предоставлять выгоды и помогать решать проблемы клиента, минимизировать его риски.
Нужно проанализировать, как сейчас сформирован ценностный образ продукта и услуг компании. Существует ли понимание конкурентной стратегии относительно ближайших конкурентов? Есть ли четкое понимание, какие компетенции компании на рынке помогают быть лучшими в глазах покупателя? И правильно ли у вас сформировано индивидуальное торговое предложение?
Этап 5. Работа с клиентской базой.
Не секрет, что в любой клиентской базе есть клиенты, которые приносят большую часть оборота, а есть клиенты, на работу с которыми сотрудники тратят большое количество времени, а отдачи на вложенные инвестиции нет. Одна из актуальных задач для управления системой продаж – направить ваши ресурсы на тех клиентов, которые приносят вам основной оборот и прибыль. Важно определить, какие клиенты имеют больший потенциал, у кого есть возможность больше и чаще покупать ваш товар или услугу. Для этого необходимо проводить сегментацию вашей действующей и потенциальной клиентской базы.
Следующим шагом будет контроль охвата клиентской базы: как часто и с какими клиентами контактирует ваш специалист по продажам. С кем ему комфортно общаться или у кого большой потенциал к покупке?
Еще один важный момент на этапе анализа клиентской базы — это понимание того, достаточно ли клиентов и возможного потока сгенерированных проектов для достижения итогового показателя по прибыли. Используйте инструменты воронки продаж для оценки. И если действующей клиентской базы недостаточно, рассматривайте варианты ее увеличения посредством различных каналов лидогенерации.
Этап 6. Интеграция
Итак, предварительный анализ произведен. Теперь можно приступить к формированию точек роста вашей системы посредством интеграции полученных результатов в предложенную модель. Собственникам компаний я рекомендую сформировать контрольные точки и получать отчеты по реализации проекта:
- анализ ежемесячных результатов с составлением тактического плана;
- анализ промежуточных результатов на еженедельной основе с составлением плана корректирующих действий.
Этап 7. Формирование необходимых компетенций персонала для выполнения задач внутри проекта
Теперь важно определить, какие компетенции вашего персонала, вовлеченного в процесс продаж, сформированы, а какие необходимо развивать. Проведите аудит, аттестацию и выберете список компетенций, необходимых для достижения итогового результата. Затем сформируйте план обучения.
Этап 8. Увеличение среднего чека
При работе с существующими клиентами нужно обращать внимание на два момента – частота обращений и средний чек проекта. Если по какой-то группе клиентов эти показатели ниже среднего, то обратите на это внимание и попросите специалистов пояснить причины. А в последствии – разработайте стратегию их увеличения.
Рис. 4. Воронка продаж
Этап 9. Корректировка маркетинговой стратегии. Продуктовая стратегия товара и услуги
Когда вы наладили систему продаж, следующим шагом нужно определить путь к вашей стратегической цели. Один из самых эффективных методов – проведение стратегической сессии, в рамках которой необходимо провести анализ обновленных компетенций и возможностей предприятия, внешней среды, стратегических разрывов (GAP анализ), разработать стратегические решения в области развития проектов и изменений, сформировать портфель брендов/продуктовых направлений, проанализировать внешнее и внутреннее окружение продукта, разработать новые продукты.
Посредством этой методики вы сможете адаптировать маркетинговую стратегию компании под актуальную структуру реализации товара или услуги и понять, как откорректировать вашу систему продаж уже сейчас, чтобы приблизить достижение стратегической цели.
Этап 10. Sales book – настольная книга продавца
Процесс модернизации системы продаж требует гибкости со стороны персонала. Те, кто не в силах работать по новым стандартам и правилам, к сожалению, покидают вашу компанию. Я рекомендую задуматься о том, как новым сотрудникам быстро и эффективно включаться в процесс работы и в короткий промежуток времени интегрироваться в процесс. Одним из эффективных инструментов является книга продаж или настольная книга продавца. Применяется она для быстрого обучения и адаптации новых сотрудников. Разработка данного продукта происходит в кратчайшие сроки, так как большинство необходимой информации уже собрано на предыдущих этапах.
Источник: журнал "Управление сбытом". Распространяется только по подписке. Узнать условия и оформить подписку можно ТУТ
