Сергей Мамченко, советник коммерческого директора Первого ОФД (Группа ВТБ)
Последние 1,5 года для бизнеса выдались нелегкими. Новая коронавирусная инфекция, локдауны, переход сотрудников на дистанционный формат работы, закрытие большого количества юридических лиц и индивидуальных предпринимателей. По статистике в прошлом году и за 8 месяцев этого года было зарегистрировано около 400 тысяч новых организаций, а закрыто в этот же период около 800 тысяч. По индивидуальным предпринимателям данные похожи: зарегистрировано 1,2 млн, а закрыто 1,6 млн. Последние 1,5 года безвозвратно вымыли с рынка около 800 тысяч компаний, предпринимателей, бизнесов.
Это не могло не обострить конкурентную ситуацию на рынке в разных сферах. И одной из причин стало снижение покупательной способности на рынке B2C и жесткая экономия в сфере B2B. Если даже бизнесу удалось обойтись без сокращения сотрудников, то найти компании, которые не сократили расходы, будет затруднительно. Все это потребовало от сбытовых структур и в первую очередь от структур продаж перестройки новых подходов и решений, более активной борьбы за клиента.
Поделюсь с вами ключевыми рекомендациями по перестройке отделов продаж (в сфере B2B) в этот период. Вам необходимо будет провести тонкую настройку отдела продаж, как опытный настройщик работает со струнами рояля.
Рекомендация 1. Настройка правильного понимания менеджерами своей работы
Проведите аудит отдела продаж. Проверьте, насколько актуальны и соответствуют новым реалиям регламентирующие документы: правила, инструкции, планы продаж, система kpi и т. д. Возможно, сейчас пришло время посмотреть на них новым взглядом и, оценив ситуацию на рынке, внести изменения: написать новые документы, описать другие подходы и техники, разработать новые регламенты продаж и взаимодействия с клиентом.
Если менеджеры не знают регламентирующие документы, не разбираются в правилах, не знают свои kpi и так далеки от действительности, то все это приведет к снижению уровня продаж и падению реализации. Что еще хуже, это приведет к выгоранию сотрудников. В такой сложный период этого никак нельзя допустить. В том числе и по причине острого дефицита на рынке хороших продавцов.
Задайте прямой вопрос сотрудникам. И по ответу поймете его внутреннюю систему целеполагания. Если в его ответе будет процессный подход: делаю то, делаю это, но результата нет, то это симптом, который надо лечить. А если в его ответе: сделал то и это, что привело к определенному результату — в такой ситуации все нормально. Сотрудник понимает, какова его цель и как ее достичь.
Рекомендация 2. Настройка системы мотивации и премирования.
Изменение ситуации на рынке, изменение системы kpi, изменение плановых показателей непременно должны привести к изменению системы мотивации (как материальной, так и нематериальной) и премирования сотрудников.
И сразу 2 ключевые мысли! Во-первых, если вы платите только оклад продавцу, то у вас не будет продаж, либо они будут на самом низком уровне.
Во-вторых, мотивация должна пересматриваться как минимум раз в год. А в ситуациях просадки ключевых показателей или появления новых проектных задач у отдела продаж — чаще.
Но основой мотивации должен быть один ключевой показатель, на который ориентируется продавец, и пара дополнительных. Продавец должен четко понимать все условия мотивации и как он может на ней заработать. Например, 25–30% дохода продавца может составлять оклад; 30–40% — премия за достижение ключевого показателя (лучше мотивировать на перевыполнение плана на 5–10%); около 20% за второй ключевой показатель; около 15% за третий; все остальное – дополнительные бонусы (например, за продажу новому клиенту или восстановление клиента).
Можно и усилить мотивацию, создав систему взаимосвязанных показателей. Например, чтобы не допустить просадку одного показателя за счет другого, можно увязать их корректировочным коэффициентом. То есть при невыполнении одного показателя премия за другой снижается на 5–10%. Это в свое время позволило нам очень эффективно отрабатывать дополнительные задачи, проекты и kpi.
Рекомендация 3. Настройка процессов работы с клиентами
Проведите аудит всех процессов работы с клиентами. Изменение ситуации требует изменения подходов. Когда холодно, можно голым быстро бегать и пытаться согреться, а можно одеться. Да, аналогия смешная, но некоторые именно так и делают. Вместо того чтобы одеться, то есть разработать новые походы, процессы, внедрить новые техники, продолжают работать по-старому и удивляются, почему падают продажи.
Ваши сотрудники работаю в офисе или дистанционно, возможно, частично дистанционно? А ваша CRM позволяет дистанционно контролировать работу сотрудников? Видеть и контролировать результаты их работы: звонки, письма, счета, продажи? По своему опыту могу сказать, при должной мотивации и контроле сотрудники дистанционных продаж вполне могут работать эффективно и показывать хороший результат.
При выборе CRM опирайтесь на решение конкретных задач, стоящих перед подразделением продаж, а не на количество функций (многие из которых так и остаются невостребованными). Соберите и проанализируйте предложения от нескольких компаний, посмотрите, кто предлагает оптимальное соотношение «количество пользователей – цена за доступ». Но в сравнении приоритетов «цена» или «функции», выбирайте функции (которые позволят решать ваши задачи).
На рынке сейчас можно выделить 4 наиболее популярных CRM-систем: amoCrm, Yclients, Простой бизнес, Битрикс24. Обязательно обратите внимание на плюсы и минусы облачных и коробочных решений. И последний штрих: проведите обучение или проверьте, насколько ваши сотрудники владеют системой. Зачастую то, что в нее не заносятся все данные, происходит потому, что сотрудник просто не умеет с ней работать. И, конечно, это признак отсутствия контроля со стороны руководителя.
Следующим важным звеном является скрипт или модель беседы (работы). Во-первых, проверьте, насколько скрипт отвечает реалиям текущего дня. Насколько сотрудники его правильно используют. Сотрудничая с крупной медиагруппой и регулярно прослушивая десятки звонков продавцов, могу с уверенностью сказать, что только в половине случаев продавцы строго следуют скрипту. Причем речь идет именно о выполнении важных этапов беседы с клиентами, работы с возражениями, демонстрации решения (товара или продукта), отработки ценовых возражений, использования техник убеждения.
Это надо регулярно и системно контролировать, а по результату проводить корректировочные сессии, дополнительные обучения и онлайн-тренинги. Кстати, обучение является одним из сильных инструментов нематериальной мотивации, ведущим к увеличению вовлеченности в работу и улучшающим уровень продаж. С удаленными сотрудниками это можно делать в онлайн-формате. За последний год такой подход позволил одной компании ежемесячно показывать намного лучший результат по продажам, чем в прошлом (в сравнении месяц к месяцу). Речь идет о росте продаж на десятки процентов.
Рекомендация 4. Настройка руководителя, то есть себя
Первое, с чего стоит начать, это вопрос: как вас много в работе с менеджерами? Как часто они вас видят? Как часто вы с ними устраиваете разборы и корректировочные сессии? Как часто вы им на личном примере показываете, как продавать? Обсуждаете ли вы с ними успешные практики и сложные ситуации, проводите ли регулярно обучения и разборы? Все это важные задачи руководителя группы или отдела продаж. Помните, что, столкнувшись со сложной ситуацией, не каждый менеджер к вам подойдет. Кто-то боится, кто-то не уверен, кто-то боится показать свою некомпетентность. Экспертная открытость руководителя — ключевой секрет успешных отделов продаж.
Составьте еженедельный план ваших управленских точек взаимодействия с сотрудниками:
- Разбор сложных кейсов.
- Обзор лучших практик и техник.
- Совместные звонки, мастер-классы со стороны руководителя.
- Обучение техникам продаж и взаимодействия с клиентами.
- Разборы звонков и работы по скрипту или алгоритму.
и др.
Второй важный момент, на который стоит обратить внимание руководителю — контроль. Он не должен быть избыточным. С одной стороны, сотрудник должен понимать, что его деятельность контролируется и руководитель в курсе промежуточных результатов. Но, с другой стороны, должен быть баланс. Избыточный контроль, излишняя строгость с тем, что не получается у сотрудников, заполнение большого количества различных отчетов, отсутствие помощи со стороны руководителя – все это приводит к снижению сбытовых показателей, выгоранию сотрудников, а в ряде случаев и к увольнениям.
Рекомендация 5. Настройте работу с персоналом (вместе с hr-менеджером)
Мы уже вскользь упоминали о важности обучения и профессионального развития сотрудников. С одной стороны, очевидно: если вы хотите результата — нужно вкладываться в своих сотрудников. Но, с другой стороны, знаю примеры большого количество компаний, где нет никакой системы ни внутреннего, ни внешнего обучения. Где сотрудники сами по себе и их учителем является только собственный опыт. Как известно, до всего можно дойти самому. Но это долгий путь. Есть тут и другие страхи: мы обучим сотрудников, они станут умными и уйдут к другим. Здесь 2 момента: во-первых, считали ли вы, сколько теряете от их некомпетентности? А потом, если созданы нормальные условия в компании и есть справедливая мотивация – не уйдут. Во-вторых, помните: приходят в компанию, уходят от руководителя.
Рекомендую выстроить систему адаптации новых сотрудников, первичного обучения, профессионального обучения. Вы можете нанять внутреннего бизнес-тренера, можете взять со стороны. Здесь вопрос только в том, что вы можете себе позволить. Если будете рассматривать тренера со стороны, обратите внимание, есть ли у него опыт продаж или управления структурами продаж. Даже из первичной беседы с ним вы это поймете. Вряд ли вас чему-то научат «книжные» тренеры.
Какой должна быть структура обучения структуры продаж:
- Первичное обучение: продукту, товару, услуге. Ключевые свойства, характеристики, выгода, польза. Продавец должен на хорошем экспертном уровне знать свой продукт. Отработка возражений продуктовыми аргументами.
- Обучение техникам продаж и взаимодействия с клиентами. Работа по скрипту или алгоритму. Ключевые техники: установление контакта, инфозаход, выявление и формирование потребностей, демонстрация товара или услуги, позиционирование, работа с возражениями и ценой, техника убеждения и аргументации.
- Обучение деловой коммуникации. Одной из проблем современных продавцов становится неумение грамотно сформулировать свои мысли и правильно рассказать о своем продукте. Деловая коммуникация – навык, которому нужно учить. Дайте сотрудникам ключевые правила устной и письменной коммуникации, не забудьте о коммуникации в онлайн-чатах и мессенджерах.
Неоспоримо одно: компании и руководители, которые вкладываются в своих сотрудников, добиваются большего и лучшего результата. Проверено на личном опыте!
Эти пять рекомендаций позволят вам перестроить работу вашего отдела продаж в условиях текущей ситуации, профессионально настроить себя, процессы, свою команду и добиваться отличного результата! Кризис для кого-то – приговор, а для кого-то возможность, а кому что – зависит только от вас.
Источник: журнал "Управление сбытом". Распространяется только по подписке. Узнать условия и оформить подписку можно ТУТ
