Повышение эффективности работы с клиентской базой

Галина Лыжина, сертифицированный коуч, консультант по продажам и личностному росту. 

Клиентская база – это основа существования всех коммерческих организаций. Если бы не было клиентской базы, значит и не существовало бы и ни одной компании. В связи с этим все компании всегда стремятся повышать эффективность работы с этой самой базой. Давайте уточнимся, что значит слово «эффективность»: в общем смысле – это соотношение полезного результата к затратам на достижение результата.

Если вы откроете Google или любую другу поисковую систему, то на первых строках в поиске по запросу «Повышение эффективности работы с клиентской базой», вы увидите рекламу различных crm-систем, которые будут обещать вам рай на земле и суперлояльных клиентов.

Также в верхних строках поиска вы увидите, статьи о правильной сегментации базы клиентов с помощью ABC-анализа или анализа XYZ. Несомненно, и первое, и второе очень важно при работе с клиентской базой.

Но только ли в автоматизации и аналитике дело?

Конечно же, нет! Ведь, если бы дела обстояли так просто, то счастливых и довольных клиентов было бы в разы больше. И собственников бизнеса довольных работой своих менеджеров по продажам или клиентскому сервису тоже! Многие компании, надеялись на внедрение какой-либо из сrm-систем, как на реальную возможность улучшения работы с клиентами, а именно владельцы бизнеса и руководители отделов продаж выражали надежду на то, что менеджеры перестанут забывать о дате звонка клиенту, об отправке коммерческого предложения, о получении обратной связи от клиента по факту уже совершившейся отгрузки, и наконец, о поздравлении клиента с днем рождения. Я лично, была одним из таких руководителей отделов продаж, когда работала в транспортно-экспедиторской компании.

Систему crm внедрили, но мгновенного счастья в работе с клиентской базой так и не прибавилось. Хотите знать, по каким причинам?

По очень банальным: обычный «человеческий фактор», люди продолжали забывать перезвонить, написать, ответить, даже если на экране появлялись оповещения. И я, как руководитель, примерно раз в три дня выборочно проверяла клиентскую базу менеджеров, указывая на срочные задачи при работе с клиентами. А менеджеры продолжали объяснять просрочки высокой загрузкой.

Конечно же, мой пример говорит о том, что работать с менеджерами нужно комплексно. Только внедрив crm, и не выстроив при этом систему работы с клиентской базой глобально ничего не изменится.

Внедрение сrm или какой-либо другой системы – это всего лишь шаг, и то, как показывает практика, не первый на пути к повышению эффективности работы с клиентской базой, а как следствие, к повышению лояльности клиентов.

На мой субъективный взгляд, повышение эффективности работы с клиентской базой – это целая корпоративная философия и начинается она с собственника бизнеса. Именно он, собственник бизнеса, показывает сотрудникам и транслирует в массы, как следует относиться к главному кормильцу любого бизнеса, к клиенту. И речь здесь идет не совсем о старой излюбленной со времен Советского Союза истине «Клиент всегда прав». Сейчас речь идет о клиентоориентированности и о клиентоцентричности.

Для российского бизнеса это достаточно молодые понятия, хотя весь мир, основываясь на этих принципах, работает уже много лет.

Ведь именно клиетоориентированность и клиентоцентричность помогают нам пройти путь клиента «в его туфлях» и посмотреть на наши бизнес-процессы глазами клиента. Как показывает практика, в перспективе для улучшения взаимоотношений с клиентами, и как следствие, для увеличения доходов компании, важно видеть свой бизнес и процессы в нем не только с позиции «розовых очков», но и с позиции не только плюсов, но и минусов. Кстати, минусы легко превращаются в плюсы, главное знать, что именно превращать.

Вернемся к собственнику бизнеса. Если собственник бизнеса знает и понимает принципы клиентоориентированного сервиса, то к себе в команду, он будет набирать таких же руководителей отделов продаж и служб клиентского сервиса, а те, в свою очередь, будут подбирать в свои отделы, для которых «клиент» - это не просто слово или источник заработной платы, но еще и человек потребности, которого мы стремимся удовлетворить.

Мне повезло, у меня было несколько директоров, они же были собственниками бизнеса, которые запрещали в своих компаниях плохо говорить о клиентах. Один из руководителей бизнеса, услышав в офисе слово «клиентос» сразу же увольнял сотрудника. При этом неважно, кто был перед ним менеджер по продажам, юрист или офис-менеджер. Я считаю такой подход правильным. В нашей компании всегда ценили клиентов, не было слышно осуждения или хамства в сторону клиентов – это и есть проявление принципа уважительного отношения к клиентам на внешнем уровне.

Конечно, наверняка менеджеры в курилке или на обеде, обсуждали поведение некоторых клиентов и руководства, и это вполне нормально, так люди любят посплетничать, это наша естественная «функция». Но тем не менее, они делали это более сдержанно, так как опасались потерять работу.

Что касается меня, то я и, работая руководителем отдел продаж, и коммерческим директором, и бизнес-тренером, всегда говорю менеджерам о том, что всегда, в любой ситуации даже самой неприятной, нужно ставить себя на «место клиента». Это помогает диссоциированнно посмотреть на свое поведение и поведение копании, в которой вы работаете и признаться себе честно, а насколько бы понравилось вам, если бы вас так обслуживали.

Как мы с вами уже говорили, философия отличного сервиса строится на понимании того, как чувствует себя наш клиент при контакте с нашей компанией.

А теперь давайте порассуждаем достаточно и одного «поставьте себя на место вашего клиента»? Очевидно, что нет. Что же в таком случае, делать бизнесу, как понять, насколько клиент доволен обслуживанием, готов ли он и в следующий раз голосовать своими деньгами за наш магазин или компанию?

В этих вопросах на помощь бизнесу приходит наука, называемая «сервис-дизайн».

Для меня, как, наверное, и для многих из вас эти слова были очень непонятными еще 1,5 (полтора) года назад. Но, благодаря Ирине Лариной, эксперту по клиентскому опыту и сервис-дизайну, управлению персоналом, бизнес-тренеру, коучу и ментору, а также Татьяне Кожух – бизнес-тренеру, сертифицированному коучу ICF, консультанту, по оценке персонала, мастеру НЛП и специалисту по поведенческой экономике, мне стало понятно не только, что значат эти слова, но и как это можно применить на практике при работе с клиентами.

С удовольствием поделюсь с вами своими знаниями и новым опытом, полученным за время обучения на курсе по клиентскому сервису у Ирины и Татьяны.

Сервис-дизайн, к моему удивлению, это не новшество на рынке. Оказывается, уже ни один десяток лет, многие крупные компании, включая IKEA, так исследуют наше с вами поведение, как клиентов.

Сервис-дизайн – это проектирование клиентского опыта. Как правило, основной инструмент для проектирования клиентского опыта – это карта путешествия клиента.

Карта путешествия клиента или CJM – это инструмент визуализации, он помогает сгенерировать новый продукт, товар или услугу.

Также карта путешествия клиента может помочь вам в случаях, когда что-то идет не так при работе с клиентом, когда бизнесу нужно меняться и совершенствоваться. Данная карта отображает действия между вашим клиентом и вашей компанией, а также, и что лично на мой взгляд, немаловажно, она отображает психоэмоциональное состояние клиента в данный момент. Крайне важно, чтобы эмоции клиента были позитивными.

В основе карты путешествия клиента лежит процесс взаимоотношений из точек «касания», «контакта» и эмоций клиента. Вероятно, у вас возникает вопрос – «Как же выглядит эта карта?» Вполне разумный и обоснованный вопрос, особенно, если до этого вы не сталкивались с этим инструментом.

Поскольку, это инструмент визуализации, то, как правило, ее рисуют на большом ватмане или даже нескольких склеенных ватманах. Это рабочий инструмент для бизнеса, при ее создании задействуются практически все сотрудники. Конечно, иногда карта путешествия клиента может быть и напечатанной, но лично мне удобнее работать с большими картами на ватманах, так как они более показательны.

Не существует единого алгоритма создания карты пути клиента. Клиенты разные, их пути тоже. Есть клиенты, которые взаимодействуя, с вашим бизнесом, например, с кофейней, будут делать одни и те же действия, например, открывать дверь, заходить в кофейню, подходить к продавцу и так далее. Для такого типа клиентов, у нас будет один вид карт.

Бывает так, что в одном и том же бизнесе, встречается разное поведение клиентов. Это не должно вас и удивлять или тем более расстраивать. Это решается просто – для каждого типа клиентского поведения рисуется отдельная карт путешествия клиента. Карты пути клиента могут быть цикличными, круглыми, круговыми, линейными, нелинейными. Повторюсь, все зависит от того, как и с какой периодичностью клиент переживает тот или иной опыт при взаимодействии с вашим бизнесом.

На рисунке №1 представлен образец карты путешествия клиента.

Рисунок 1. Образец визуальной карты путешествия клиента.

Так что же кроме визуализации дает карта пути клиента? Она помогает нам понять, где бизнес действует без алгоритма, и клиент ощущает себя потерянным. В карте все данные должны быть измеримыми, чтобы в последствии вы могли их легко применить для повышения эффективности работы с клиентской базой.

Например, для создания карты пути клиента, вы можете использовать следующие показатели: объем продаж, обороты, конверсию из посетителей в покупатели, длительность пребывания на вашей территории (это актуально, для торговых центров, салонов красоты, фитнес центров).

Карта пути клиента – это «живой» организм, это то, что видит, слышит и чувствует ваш клиент.

Откуда вы можете брать информацию для карты пути клиента?

Для создания CJM вы можете использовать:

- собственные знания и знания коллег;

- обратную связь от вашей целевой аудитории;

- информацию из маркетинговых исследований;

- также можете использовать собственный опыт, как «пользователя» вашей продукции или услуги.

Очень важно, что при создании карты путешествия клиента, мы смотрим на наш бизнес максимально глазами нашего клиента.

Здесь хочу остановиться и заострить ваше внимание на одном крайне важном моменте, но о котором часто забывают многие российские бизнесмены, особенно производители товаров.

ВАЖНО: любить клиента, а не продукт.

Однажды в моей профессиональной деятельности был такой опыт, я работала в одной региональной сети кафе быстрого питания. Эта сеть очень гордилась своей продукцией, делая упор только на качество приготовления блюд. При этом качеству обслуживания гостей уделялось мало внимания, более того руководство кафе даже не понимало, кто их целевая аудитория. Стоит ли удивляться тому, что большая часть кафе сети уже закрылась по причине нерентабельности…

Коллеги, этот пример я привела здесь, как яркую демонстрацию того, как чрезмерная любовь к продукту, может привести к потере бизнеса. Конечно, я не агитирую вас предлагать некачественный продукт, сопровождая его высококлассным сервисом. Я за разумный баланс качества продукта и качества сервиса. К сожалению, некоторые компании так увлекаются продуктом, что забывают о том, что в современных высококонкурентых условиях, важен не только сам продукт, но и его подача.

Выбирая между двумя ресторанами с абсолютно одинаковым качеством кухни, я всегда выберу тот, где мне улыбается при входе официант, где он обращается ко мне по имени, где мне в качестве комплимента приносят десерт, где мне честно рекомендуют лучшие блюда. И, конечно же, в качестве благодарности, я оставлю в том ресторане щедрые чаевые и вернусь туда снова, да еще и друзьям и знакомым порекомендую.

Процесс создания карты путешествия клиента – это процесс исследования реального опыта клиента и создания нового более желаемого для вас, как для бизнеса опыта вашего клиента.

Для создания карты клиента создается определенная рабочая междисциплинарная команда, которая включает в себя не только представителей вашей компании, но также и клиентов. Клиенты очень любят чувствовать себя причастными к созданию чего-то важного. Прежде чем создавать карту путешествия клиента, важно определить, какую проблему покупателя решает ваш продукт или услуга.

На мой взгляд, если бы большинство компаний в нашей стране, создавали бы карты путешествия свои клиентов, то в бизнесе существенно выросла бы эффективность работы с клиентской базой, а также в разы увеличилось бы количество довольных сервисом клиентов.

Что, кроме того, что мы уже обсудили мне помогает так утверждать? Дело в том, что модель карты путешествия клиента включает в себя разные этапы и элементы взаимодействия клиента и бизнеса. Ниже я показываю вам часть модели каркаса карты пути клиента (см. табл. 1).

Таблица 1

Это всего лишь небольшой пример того, что используется для создания полноценной карты путешествия клиента.  В примере использована карта пути потенциального клиента одного из лайф-коучей, который создавал курс для людей, которым не хватает в жизни баланса и энергии.

Карта путешествия клиента примечательна тем, что она отражает цели нашего клиента, его ожидания, физические точки взаимодействия с нашей компанией, действия клиента, его проблемы и сложности при взаимодействии с нашей компанией, например, наш сайт долго грузится или возле нашего здания нет парковки, эмоции клиента. На основании этих данных мы предполагаем, какие у нас будут ключевые показатели на этапе «ДО» взаимодействия с компанией, на этапе «Во время» взаимодействия с компанией и на этапе «После взаимодействия» с компанией.

Например, если на этапе «ДО» мы понимаем, что клиент может так и не начать сотрудничать с нами из-за качества загрузки сайта, то это должно повлиять на решения в нашем бизнесе, то есть мы должны решить эту техническую проблему для привлечения большего числа клиентов. Карта пути клиента отражает все моменты в поведении и эмоциях, испытываемых клиентом при взаимодействии с нами. Однозначно, это один из самых действенных инструментов, который поможет нам повысить эффективность работы с нашей клиентской базой.

Что же, кроме этого замечательного инструмента, поможет нам в улучшении взаимоотношений с нашими клиентами? Конечно же, это понимание для кого ваш продукт или услуга предназначены. Вероятно, вы сейчас улыбаетесь, поскольку считаете, что стопроцентно знаете, для какой аудитории работаете? Но так ли все однозначно? Помните пример с сетью кафе быстрого питания.

Даже, если вы точно знаете для кого работаете, то не мешало бы более детально изучить поведенческую модель ваших клиентов. Это нужно для того, чтобы вы понимали, на что, основываясь ваши клиенты принимают те или иные решения в том числе и о приобретении товаров.

Напомню вам, что карта путешествия клиента составляется не для клиентов вообще, а для конкретного персонажа. Чем больше у вас в бизнесе персонажей, тем больше карт клиента. Под «персонажами» в данном случае мы понимаем архетип пользователя, описательный образ, представляющий определенную поведенческую модель. Это описание группы пользователей с их ожиданиями, опытом, потребностями, воплощенными в одном профиле.

Привычной статистики будет недостаточно, так как нам важно лучше знать нашего клиента.

Ниже я привожу вам в качестве примера часть таблицы эмпатии, с помощью которой коуч, о котором мы говорили выше, готовила описание своего потенциального клиента.

Таблица 2

Далее на основе этих данных, мы готовим описание вполне реального клиента нашего бизнеса. На основании портрета готовим карту пути клиента, на ее основе готовим план действий в нашем бизнесе.

План действий должен содержать вполне подробное описание действий, ответственных за исполнение и контроль, время выполнения, измеримые ключевые показатели и цель по ним.

Карта пути клиента должна висеть на видном месте и быть рабочим инструментом. Недостаточно подготовить одну карту на всю жизнь, они должны меняться и дополняться хотя бы раз в полгода.

Этот инструмент поможет вам «подстелить соломки» и поможет вам в повышении эффективности при работе с клиентской базой.

Любите своих клиентов, и они ответят вам взаимностью.

Источник: журнал "Управление сбытом". Распространяется только по подписке. Узнать условия и оформить подписку можно ТУТ