Антонина Балицай, лидер креативной команды МА CLEVER marketing, эксперт в области BTL- и digital-продвижения
Интернет предлагает множество инструментов для продвижения среднего и крупного бизнеса. Вы можете привлекать клиентов с помощью продающего сайта, ведения блога или групп в социальных сетях, настраивать контекстные или таргетированные объявления, использовать e-mail рассылку.
Среди огромного количества методик сложно найти ту, которая принесет наилучший эффект. Тем не менее, сегодня компании активно осваивают digital и все больше внимания уделяют размещению объявлений на специальных сайтах для онлайн-торговли, которые называются маркетплейсами.
Их популярность выросла с началом пандемии, когда у организаций осталось меньше возможности продвижения в оффлайн, и пришлось осваивать возможности, которые предлагает всемирная сеть. В этой ситуации онлайн-витрины стали для многих организаций настоящим спасением и способом избежать банкротства и закрытия.
В статье вы узнаете о специфике такого явления, как торговые площадки, а также мы расскажем о их видах и о том, какие преимущества и подводные камни они имеют.
Суть явления
Маркетплейсы дают возможность размещать объявления, находить новых клиентов и продвигать свой бизнес.
В связи с пандемией люди стали чаще совершать покупки в интернете. Компании быстро переориентировались и стали размещать свои предложения на агрегаторах.
Так, согласно данным ACI Worldwide Research, продажи в интернете по всему миру выросли на 209% в апреле 2020 года по сравнению с тем же периодом в прошлом году.
Рис. 1
В том же месяце в России количество интернет-магазинов увеличилось ровно в 2 раза (на 99,02%) согласно данным AdvantShop.
Рис. 2
Если говорить о сегодняшнем дне, то многие крупные исследовательские компании прогнозируют стабильный рост интернет-торговли. Так, российская организация Data Insight опубликовала прогноз на следующие 5 лет.
Среди положительных факторов для развития отмечается увеличение количества покупателей, совершающих покупки онлайн; карантинные меры (изоляция); переход на работу из дома и др. Снижать скорость роста может снижение покупательской способности в связи с кризисом и уменьшение объемов потребления некоторых категорий продукции (тех, которые не относятся к средствам первой необходимости).
Data Insight делает вывод о том, что средний рост торговли в интернете в период между 2019-2024 годами составит приблизительно 33%.
Рис. 3
С увеличением роста заинтересованности покупателей и брендов в маркетплейсах, возникла необходимость в изучении этого явления, поэтому сегодня мы представим вам ключевую информацию, которая поможет вам разобраться в сути работы платформ.
Итак, на маркетплейсах происходит взаимодействие трех сторон: покупателя, продавца и владельцев сайта. Каждая сторона получает свою выгоду от этого взаимодействия:
- Покупатель может выбрать нужный товар среди массы предложений, сравнить цены и условия доставки, прочитать отзывы и совершить оплату. Основное преимущество - возможность сравнивать цены на одну и ту же позицию от разных поставщиков, чтобы по итогу выбрать оптимальный вариант.
- Продавец получает доступ к огромной базе потенциальных клиентов и может пользоваться рядом инструментов для продажи и продвижения продукции.
- Торговый агрегатор имеет денежную выгоду за счет сбора комиссии за размещение объявлений и публикации платной рекламы.
Как правило, регистрация на подобных ресурсах является платной. Каждый сайт самостоятельно выбирает формат оплаты: ежемесячная комиссия, оплата за публикацию каждого отдельного предложения, или же пакетное размещение на определенный срок с включением дополнительных опций (хранение, логистика, маркетинг).
Некоторые агрегаторы берут комиссию с продаж. Здесь вам необходимо изучить ценовую политику каждого отдельного маркетплейса, чтобы быть уверенным в том, что вы не потеряете деньги. К примеру, публикуясь на Ozon, вы будете платить разработчикам от 18 до 20% с каждой сделки. Точная сумма зависит от типа продукции и того, пользуетесь ли вы доставкой, предлагаемой Озон.
Некоторые платформы могут отталкивать слишком высокими комиссиями. Однако, следует помнить, что вырученные деньги позволяют агрегатору привлекать больше клиентов, покупать рекламу и предоставлять вам, как продавцу, качественные услуги, которые помогут увеличить продажи.
Зачастую продавцы масс-маркета считают, что могут выбрать любую популярную платформу и получить с неё выгоду. На самом деле, подход к выбору агрегатора должен быть серьезным и планомерным, ведь они кардинально отличаются между собой. Согласитесь, что вряд ли вы станете продавать свадебные платья на строительном сайте, ориентированном на реализацию газоблоков или гипсокартона.
Далее мы расскажем об основных разновидностях маркетплейсов, чтобы вы могли узнать их различия и выбрать тот, который подойдет вашему направлению работы.
Основные виды маркетплейсов
Существует общепринятое разделение маркетов по 3 видам:
- Вертикальные.
Такой тип размещает один тип продукции от разных поставщиков. Это узкоспециализированные ресурсы, которые имеют четкое представление о своем потенциальном клиенте.
Примером может стать сайт TrueFacet, на котором вы найдете предложения о продаже ювелирных украшений и элитных часов от разных брендов.
Второй пример – ЦИАН, созданный для людей, находящихся в поиске недвижимости. Здесь люди выкладывают объявления о продаже и аренде квартир и комнат.
Третья вертикальная платформа – Lamoda, на которой продается одежда и аксессуары. На сайте представлено порядка 700 брендов, включая лидеров рынка (H&M, Native, Converse).
- Горизонтальные.
Здесь представлена широкая категория товаров и услуг, которые объединены общей характеристикой.
Например, в Америке существует горизонтальная платформа под названием UpWork, созданная для людей со свободным графиком работы, которые могут найти задания по своему направлению деятельности.
В нашей стране популярна идентичная платформа для фрилансеров – Kwork. Исполнители размещают предложения по разным тематикам: дизайн, разработка сайтов, переводы текстов, маркетинг, реклама в соцсетях и др.
- Глобальные.
На таких ресурсах представлены продавцы самых различных категорий. Здесь активно публикуются ритейлеры, реализующие товары общего потребления, тогда как продажи более эксклюзивной продукции здесь могут быть не так эффективны.
Преимущество заключается в широком ассортименте. Здесь вы найдете все, что захотите, начиная от детских игрушек и заканчивая техникой.
Среди подобных ресурсов – всем известный Aliexpress. Это китайский сайт, на котором можно совершить покупки в розницу и мелким оптом. Здесь продвигаются компании из Китая, России, Турции и европейских стран. Российская аудитория платформы составляет примерно 25 миллионов уникальных пользователей в месяц, что говорит о высокой популярности сайта в нашей стране.
Рис. 4.
Пока вы определяетесь с видом платформы, который подойдет вашей компании, мы расскажем о том, какому типу бизнеса необходимо обязательно зарегистрироваться на одном из таких ресурсов.
Кому стоит размещаться на торговых площадках
Разумеется, публикация объявлений может принести эффект практически для любого типа и направления бизнеса, однако существуют категории, которые могут получить большую выгоду, чем остальные бренды. Среди них:
- Начинающие предприниматели.
Мы настоятельно рекомендуем вам размещаться на маркетплейсах, если вы являетесь начинающим бизнесменом и пока не имеете клиентской базы. Инструменты платформ при их грамотном использовании позволят даже новичкам выйти на приличный доход и хорошую конверсию.
Следует помнить, что ваша главная задача – получить первые заказы и окупить вложения на запуск своего дела. Искать покупателей своими силами – сложно и займет много времени, поэтому легче всего пройти регистрацию на торговой платформе и сразу же выйти на широкую аудиторию потенциальных потребителей.
- Мелкие и средние предприниматели.
Для небольших фирм основным преимуществом станет организация и контроль за доставкой продукции.
Если вы уже получили определенный вес на рынке и ваши товары являются ходовыми среди разных категорий людей, то вам также рекомендуется создать страницу на маркетплейсе.
- Продавцы продуктов массового потребления.
Еда, одежда, обувь, косметика – все это успешно продается через торговые интернет-площадки. Сложности возникают у продавцов эксклюзивных и дорогостоящих изделий, потому что для них высока вероятность потеряться среди обилия дешевых и доступных товаров.
Нужно сказать, что обычные пользователи зачастую даже не задумываются о том, что покупают у конкретных магазинов. Они находят продукцию, изучают отзывы и характеристики и далее оформляют заказ, зачастую даже не контактируя с продавцом.
Данная особенность также может разочаровать компании, которые хотят с помощью маркетплейса наладить контакт с покупателем.
Если вы создаете уникальный продукт, то ему необходима соответствующая обертка, и в этом случае лучше выбирать нишевые платформы, о которых мы расскажем далее.
- Нишевый бизнес.
Бренды, работающие в промышленной сфере, реализуют специфичную продукцию, которая является сложной для продвижения. Тем не менее, сегодня в интернете появляется все больше онлайн-витрин для такого типа бизнеса, к которому относятся: медицинские изделия и лекарства, программное обеспечение (IT), добыча полезных ископаемых, химическая промышленность и пр.
Тем не менее, сегодня в интернете появляется все больше онлайн-витрин, решающих проблемы узконаправленного типа бизнеса. Они заметно отличаются от привычного формата, потому что имеют собственные инструменты, учитывающие геолокацию компании, портрет и психологию клиента, характеристики продукта.
К примеру, если вы добываете и обрабатываете природный камень, то смело создавайте страницу на Камень Маркет.
Камень Маркет предоставляет возможность бесплатной регистрации и размещения объявлений. Сегодня на сайте зарегистрировано порядка 800 поставщиков камня, которые размещают свои предложения. Удобный личный кабинет позволяет создавать онлайн-магазин, напрямую общаться с потенциальными клиентами и публиковать неограниченное число предложений.
Рис. 5.
Также, когда речь заходит о узконаправленном бизнесе, то стоит упомянуть творческие специальности: скульпторов, визажистов, художников и др.
Сюда же мы можем отнести мастеров по татуировке и пирсингу, которые сегодня активно создают сайты и ведут страницы в социальных сетях, где находят новых покупателей.
Специально для них в интернете существует сайт под названием Тату Салон, где мастера могут бесплатно разместить портфолио и рассказать о себе. Человек, который заинтересован с том, чтобы сделать татуировку, может связаться с салоном через форму обратной связи, либо позвонить по оставленным контактам (телефон, сайт).
На сайте вы найдете 13 категорий, разделенных по 3 ключевым разделам: татуировки, пирсинг и нанесение перманентного макияжа (татуаж).
Рис. 6
Если вы до сих пор не уверены в том, что вам необходим этот метод продвижения, то далее мы расскажем о преимуществах, которые вы можете получить.
Преимущества размещения на маркетплейсах
- Хранение и доставка.
Торговые площадки имеют собственные склады для хранения и пункты выдачи заказов. Те из них, кто не готов предоставлять подобные услуги, заключают договор с транспортными компаниями, которые занимаются логистикой.
К примеру, CDEK.MARKET берет на себя полный цикл работ, начиная от хранения, заканчивая доставкой прямо до двери. У маркета есть собственная сеть пунктов выдачи практически во всех городах России, а также возможность заказать услуги курьера, который доставит заказ прямо до вашей квартиры.
Следует помнить о том, что не все платформы предоставляют подобные услуги. В частности, Яндекс.Маркет только дает место под объявления, а оформление заказа и доставка остается за продавцом.
- Безопасные сделки.
Важная задача – обеспечение безопасности как для покупателей, так и для продавцов. Не редко случается так, что покупатель заказал, но не оплатил товар, либо отказался от его получения, когда курьер уже стоит у двери. Также могут попасться и недобросовестные поставщики, которые вместе заявленного товара присылают другую продукцию, часто плохого качества или вовсе испорченную.
Подобные конфликты регулируются благодаря специалистам маркетплейсов и специальными опциями при проведении сделок через сайт, которые исключают шанс для обмана и мошенничества.
В частности, одним из инструментов защиты является проведение оплаты через сайт.
- Оплата через площадку.
Как правило, покупатель добавляет товары в корзину, а затем совершает оплату сразу за все позиции (а не по одной отдельно), что является самым удобным и быстрым способом.
Маркетплейсы самостоятельно выбирают, добавлять ли опцию оплаты, либо оставить этот вопрос за продавцом. К примеру, сайт «Ярмарка мастеров» (Livemaster) не предлагает подобной функции, поэтому, чтобы завершить заказ, клиенту придется перейти в интернет-магазин.
Если же площадка готова взять на себя услуги получения оплаты, то она выбирает один (либо сразу все) из трех вариантов:
- Оплата по карте – оплата банковскими картами считается одним из самых безопасных способов сделки.
- Электронные кошельки – заказчик может перевести деньги с помощью сервисов (QIWI, WebMoney и др.).
- Наличный расчет при получении заказа из пункта забора.
Обычно оплата поступает на счет фирмы в течение 1-2 дней, после того как операция будет одобрена сотрудниками платформы. Для обеспечения безопасности перевода сначала нужно дождаться подтверждения от покупателя в том, что он получил заказ и у него нет претензий.
- Техническая поддержка.
Разработчики готовы обеспечить продавца полной технической поддержкой.
Некоторые ресурсы даже предлагают инструменты для создания отдельного сайта на их платформе. Так делает Tiu, на котором вы можете создать один из двух типов сайта: обычный ресурс или интернет-магазин с возможностью добавления продукции в корзину.
Дополнительно вы получите адаптированную версию сайта под мобильные устройства и широкий набор инструментов для работы над дизайном.
Крупные агрегаторы также имеют собственных менеджеров, задача которых заключается в помощи компаниям и ответах на вопросы. Если у вас возникла какая-то сложность или конфликтная ситуация – достаточно позвонить менеджеру и узнать варианты решения проблемы.
- Высокий трафик.
Любой начинающий бизнесмен должен вложить массу средств в рекламу и продвижение, чтобы получить первые заказы. Маркетплейсы же дают возможность сразу же выйти на широкую аудиторию клиентов.
К примеру, Wildberries предоставил отчет, в котором указано, что ежедневно сайт посещает не менее 6 миллионов человек. В это число входят все пользователи, которые просматривают объявления, добавляют товары в корзину, ведут переписку с продавцом или оформляют заказ.
К слову, размещение выгодно еще и по той причине, что вы можете выйти не только на аудиторию других регионов России, но и получить узнаваемость и клиентов из других стран. К примеру, продавцы, зарегистрировавшиеся на Lamoda, могут продвигаться также на покупателей из Казахстана, Украины и Белоруссии.
- Внутреннее продвижение.
Платная реклама – отличный способ выделиться среди конкурентов. Торговые агрегаторы предлагают ряд маркетинговых инструментов и методик, среди которых:
- Выведение объявления на первые строки выдачи – чем ниже объявление в общей ленте, тем меньше внимания оно получит. Вы можете заказать продвижение и разместить ссылку на самом верху поисковой выдачи.
- E-mail рассылка – у торговых платформ есть базы данных, которые они могут сегментировать и предложить вам сделать рассылку по выбранным характеристикам и параметрам
- Баннерная реклама – кликабельный баннер в разных разделах сайта, ведущий на страницу вашего магазина, либо на карточку продвигаемого товара.
- Публикация статей – если на сайте есть блог новостей, то вы можете платно опубликовать продающий материал с описанием преимуществ вашей фирмы.
Мы привели лишь несколько примеров платной рекламы. Имейте в виду, что это дорогое удовольствие, ведь чем выше ежедневный трафик сайта, тем дороже будет размещение.
- Инструменты для аналитики
Отслеживать динамику спроса, просмотры и клики по объявлениям, имиджевые показатели и рейтинг магазина среди других поставщиков – все эти инструменты вы найдете в личном кабинете маркетплейса.
Статистика личного кабинета помогает корректировать стратегию продаж. При этом не все предоставляют подробную информацию. В этом случае стоит воспользоваться отдельными сервисами для мониторинга и автоматизации работы на маркетплейсе (Seller.Whisla, WBCON, MPStats).
Итак, какие инструменты вы найдете:
- Статистика продаж – в учет должны браться количество заказов и количество покупок, а это совсем разные вещи. Человек может оформить заказ, но не завершить его (к примеру, не произвести оплату, а просто добавить товар в корзину). Стоит уделять внимание именно статистике по «выкупаемости», то есть когда человек внес оплату, получил заказ, оставил отзыв.
- Анализ остатков на складе – в личном кабинете вы увидите количество единиц товара, который хранится на складе. Если продукция уже месяц лежит на складе и не продается, то вы впустую тратите деньги на хранение. Проанализировав остатки, вы сможете вывести оптимальное количество единиц для поставки на склад.
- Анализ категорий – вы изучите статистику по ранжированию по категориям среди компаний, продающих тот же тип продукции, что и вы. Так вы оцените общий спрос выбранной позиции на данном агрегаторе.
- Анализ конкурентов – статистика по окупаемости и рейтингу среди конкурентных для вас организаций.
Как вы видите, работа на маркетплейсе потребует вашей 100% вовлеченности в процесс и выделения времени на это направление работы.
Рис. 7
Недостатки размещения на маркетплейсах
К сожалению, кроме преимуществ, у онлайн-витрин также есть и свои недостатки, среди которых:
- Высокая конкуренция.
После регистрации ваш магазин станет лишь одним из тысяч таких же в океане миллионов предложений. Здесь все работает по закону природы «выживает сильнейшний», так что велика вероятность того, что вы быстро окажетесь в самом низу списка и не получите и доли того внимания, которое получают крупные бренды.
По началу палочкой-выручалочкой может стать снижение цен на ходовые позиции. Вам достаточно просмотреть цены на ту же продукцию у конкурентов и поставить на свой товар самый минимальный ценник. Однако у этой методики есть и свой минус – вы привлечете внимание, однако не увеличите прибыль.
Для того, чтобы выделиться, придется покупать дополнительную рекламу. Разработчики знают о том, насколько сложно пробиться среди компаний, поэтому предлагают массу предложений по продвижению. Если вы готовы выделить на это направление дополнительные средства, то проблем не возникнет, а вот предприятия с ограниченным бюджетом уже не получат такой высокой конверсии.
- Нет возможности выстроить коммуникацию с покупателем.
Торговые площадки не имеют в списке целей укрепление долгосрочных отношений между продавцом и потребителем. Как правило, все возможности взаимодействия с покупателем ограничиваются личными сообщениями, отзывами и оценками. Обработка возражений обычно опускается. Негативные комментарии ж вовсе остаются без внимания.
Не стоит рассчитывать на коммуникацию, если вы сотрудничаете с площадкой, работающей фулфилмент, когда вы только предоставляете продукцию, а всей остальной работой занимается платформа. В этом случае вы вовсе не контактируете с потребителем.
Для того, чтобы клиент стал лояльным, понадобятся другие инструменты. К примеру, ведение сайта или соцсетей, на которых вы можете напрямую контактировать с аудиторией посредством комментариев, личных сообщений, проведения прямых эфиров и др.
- Строгие правила.
Среди базовых требований стоят регистрация вашей организации как ИП или юридического лица, прохождение верификации (предоставление и обновление лицензий), маркировка продукции и др.
Однако иногда владельцы устанавливают слишком сложные правила, зачастую перекрывая им воздух. Из-за этого многие бренды вовсе отказываются от сотрудничества, либо же нанимают специальных людей, знающих правила работы маркетплейсов. Такие внештатные сотрудники помогают продавцу пройти регистрацию, разместить предложения и выйти на стабильные продажи.
Вам нужно будет регулярно отслеживать изменения в политике площадок, нововведения, акции, заявки и отзывы клиентов.
Заключая контракт, вы автоматически принимаете условия и правила работы, поэтому вам придется принимать участие в акциях, регулярно устраивать акции и скидки, запускать программы лояльности. К примеру, Wildberries обязывает все компании принимать участие в «Черной пятнице», а при отказе вовсе скрывает объявления продавца с сайта до окончания акции.
- Отсутствие окупаемости.
Далеко не все типы товаров будут хорошо продаваться через онлайн-витрины. В частности, речь идет о дешевой продукции. Дело в том, что чем дешевле изделие, тем меньше выгоды от его продажи вы получите, ведь необходимо брать в учет то, что половину (если не больше) суммы с продаж заберут разработчики. В этом случае единственным выходом станут оптовые продажи, однако не все компании готовы пойти на это.
Речь также идет о специфических и сложных товарах, таких как лекарства, некоторые средства гигиены, антиквариат и пр.
Нужно быть готовыми к тому, что вы потратите деньги впустую и не получите желаемый результат.
- Высокие комиссии.
Крайне важно изучить вопрос комиссии, ведь от этого напрямую зависит то, на какую прибыль вы можете выйти. Если большую часть средств с продаж забирают себе разработчики, а вы получаете копейки – то стоит задуматься о смене площадки.
К примеру, еще недавно Wildberries брали 38% комиссии, что сильно отталкивало многих продавцов. Компании стали реже регистрироваться, поэтому маркетплейс пересмотрел ценовую политику и снизила комиссию до 15%. Однако стоит иметь ввиду, что комиссия плавающая, и зависит она от типа продукции. К примеру, если вы продаете косметику, то комиссия для вас будет всего 5%, между тем как продавцы сантехнического оборудования платят 15%.
Рис. 8
Несмотря на наличие большого количества подводных камней, мы все же рекомендуем вам публиковаться на маркетплейсах.
Результаты от размещения
Итак, теперь вы знаете о плюсах и минусах торговых площадок, и пришло время подвести итоги и узнать, какие результаты вы получите после размещения.
Представим, что вы выделили время и изучили разные типы платформ, наизусть знаете их правила, проанализировали конкурентов и с накопленными знаниями о работе торговых агрегаторов, опубликовали объявления и начали продавать.
Итак, что же вы получите:
- Увеличение продаж.
Вы можете существенно увеличить оборот за счет выхода на новую аудиторию клиентов и использование инструментов для публикации и продвижения объявлений.
- Повышение узнаваемости.
Еще один совет – лучше публиковать те позиции, которые плохо продаются через сайт, чтобы посмотреть, пойдут ли продажи лучше через торговые платформы. Если товар все также не популярен, то, вероятно, следует убрать его из ассортимента и заменить на более ходовой.
- Дополнительный трафик на основные ресурсы.
Не забывайте о том, что заинтересованный человек обязательно захочет подробнее узнать о вашей компании, изучить сайт, блог, соцсети и другую доступную в интернете информацию. Оставив контактные данные, вы можете значительно поднять трафик вашего сайта. Причем вам не придется при этом тратить деньги на продвижение, ведь это будет дополнительным бесплатным бонусом от публикации.
- Улучшение имиджевых показателей.
Ни для кого не секрет, что размещение на торговых агрегаторах – это не только прибыльно, но и повышает имидж компании. Покупатели знают, какой путь компания прошла, чтобы опубликовать свои объявления. Как правило, это дело не одного месяца. Время уходит на изучение правил, сбор и предоставление документов, создание страницы и карточек товара. Маркетплейсы сильно беспокоятся о своей репутации и досконально проверяют все организации на достоверность предоставленных сведений.
Таким образом, покупатели будут уверены в том, что не свяжутся с мошенниками и не потеряют деньги, ведь платформа будет являться гарантом того, что бренд добросовестно выполнит свой объем работы и доставит заказ хорошего качества в указанный срок.
Рис. 9.
Заключение
Торговые интернет-агрегаторы давно стали серьезными конкурентами поисковикам и интернет-магазинам. Разумеется, люди до сих пор предпочитают вбивать в запрос название товара и искать его напрямую, однако уже сегодня у людей вырабатывается привычка сразу же заходить на маркетплейсы и просматривать объявления.
Такие ресурсы дают ряд преимуществ, включая высокий трафик, инструменты для продвижения, организацию хранения и доставки и др. Однако стоит помнить, что не все так гладко, как кажется на первый взгляд, и у онлайн-торговли также могут быть свои минусы, которые способны ухудшить состояние дел вашей организации. Большинство из этих минусов обычно связаны с тем, что поставщики невнимательно читают правила площадок, из-за чего попадают в неприятные ситуации.
Перед тем, как публиковать объявления, проведите глубокий анализ и найдите ту площадку, которая бы устроила вас по ценовой политике, условиям доставки, методам продвижения и прочим критериям.
Источник: журнал "Управление сбытом". Распространяется только по подписке. Узнать условия и оформить подписку можно ТУТ
