Журнал «Управление сбытом» №6 2026
Тема номера - «Уступки B2B-клиенту: где заканчивается гибкость и начинается убыток?»
Многие продавцы готовы идти на уступки клиенту, как только он озвучит соответствующий запрос. А иногда даже не нужно ничего просить у продавца — ни скидок, ни дополнительного сервиса — клиент и так все это получает, лишь бы сделка не сорвалась. Надо ли идти на уступки клиентам? Где заканчивается гибкость и начинаются убытки? Об этом сегодня расскажет основатель Thai Traditions — бренда профессиональной косметики для массажа и СПА Светлана Гришкина.
Как удерживать тех, кто формирует выручку бизнеса? Нужна ли команда в отделе продаж? ак повысить конверсию из коммерческого предложения в договор? Должен ли руководитель отдела продаж продавать? Как работать с отказами b2b клиентов? Ответы на эти и многие другие вопросы читайте на страницах сегодняшнего номера.
Рубрика «Тема номера»
УСТУПКИ B2B-КЛИЕНТУ: ГДЕ ЗАКАНЧИВАЕТСЯ ГИБКОСТЬ И НАЧИНАЕТСЯ УБЫТОК?
Светлана Гришкина, основатель Thai Traditions — бренда профессиональной косметики для массажа и СПА, владелица тайских массажных салонов в Москве, автор подкаста SPA INSIDER
В B2B-продажах умение договариваться считается едва ли не главным навыком. Менеджеров учат быть гибкими, слышать клиента, искать компромиссы. И это действительно важно. Проблема в том, что очень часто под «гибкостью» начинает скрываться банальная привычка уступать. Причем уступать быстро, эмоционально и без расчета последствий. Особенно это заметно в сложные периоды рынка, когда бизнес боится потерять клиента. Тогда скидки, отсрочки, дополнительные услуги и особые условия начинают раздаваться почти автоматически.
Рубрика «Инструменты эффективного управления»
ТИМБИЛДИНГ ДЛЯ «ВОЛКОВ»: КОГДА КОМАНДООБРАЗОВАНИЕ В ОТДЕЛЕ ПРОДАЖ ЛЕЧИТ, А КОГДА КАЛЕЧИТ
Мария Ларионова, генеральный директор ООО «МАЭко», в госзакупках с 2014 года. Занимаюсь комплексным тендерным сопровождением по 44-ФЗ и 223-ФЗ. Помогла выиграть тендеров в среднем на более 700 млн рублей суммарно. Помогаю собственникам бизнеса развить канал тендерных продаж, чтобы увеличить объемы продаж
«Продажи — это индивидуальный спорт, но победу записывают на счет команды». Это избитое выражение стало причиной миллионов рублей убытков. Руководители отделов продаж (РОП), наслушавшись тренингов про «единую команду», начинают силком тащить «волков-одиночек» на веревочные курсы и совместные завтраки. Результат? Падение плана на 20% и увольнение лучшего менеджера. В этой статье мы разберем жесткую правду: когда командообразование в отделе продаж дает +30% к KPI, а когда он разрушает систему быстрее, чем демотиватор в руках конкурента.
КАК УДЕРЖИВАТЬ ТЕХ, КТО ФОРМИРУЕТ ВЫРУЧКУ БИЗНЕСА
Гала Иванова, бизнес психолог
В этой статье я покажу принципы удержания сильных сотрудников — тех, кто приносит результат, держит продажи и формирует выручку бизнеса. Сразу скажу: за 25 лет в продажах — как менеджер, как руководитель отдела продаж, как человек, который отвечал за результат — я ни разу не видела, чтобы сильные продажники массово уходили просто так. Как мне кажется, здесь важно честно признать: проблема почти никогда не в людях. Проблема в том, как устроена система, внутри которой эти люди работают. И если смотреть глубже, становится видно, что большинство компаний теряют сильных сотрудников не из-за денег, не из-за рынка и даже не из-за конкурентов. Они теряют их из-за внутренних перекосов, из-за того, что бизнес-система не выдерживает сильных людей.
ПОЧЕМУ УХОДЯТ ЛУЧШИЕ СОТРУДНИКИ ОТДЕЛА ПРОДАЖ И КАК ИХ УДЕРЖИВАТЬ?
Неочевидные причины и способы удержания
Лариса Васильева, предприниматель, эксперт продаж и переговоров с 30-летним опытом, автор метода «Внутренние опоры»
Продажи – это «кровь» любого бизнеса. Умение продавать – талант. Если в вашей компании есть такие талантливые продажники, которые приносят бОльшую часть выручки, вам повезло. Но не стоит полагаться на удачу и думать, что так будет всегда, потому что вы хорошо платите. Мой 30-летний опыт с обеих сторон «бизнес-баррикад» показывает, что деньги часто не самое важное, а лишь верхушка «айсберга мотивации». Лучшие продажники ищут нечто большее, чем просто высокую зарплату.
УДЕРЖАНИЕ СОТРУДНИКОВ ОТДЕЛА ПРОДАЖ: ЧТО ДЕЙСТВИТЕЛЬНО РАБОТАЕТ В 2026 ГОДУ
Татьяна Неклюдова, предприниматель из Москвы, генеральный директор и основатель российского бренда бытовой техники Felfri
Рынок продаж за последние несколько лет сильно изменился. Особенно это заметно в сфере e-commerce, где скорость принятия решений, работа с аналитикой и постоянные изменения внутри площадок требуют от сотрудников совершенно нового уровня вовлеченности. Сегодня сильный менеджер по продажам — это уже не просто человек, который умеет продавать. Это специалист, который одновременно понимает экономику бизнеса, аналитику, рекламу, логистику и управление ассортиментом. Почему лучшие сотрудники уходят даже из успешных компаний? Какие ошибки совершают руководители? И что действительно помогает удерживать сильную sales-команду?
УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ ОТДЕЛА ПРОДАЖ: ПРОБЛЕМЫ И ПУТИ РЕШЕНИЯ
Виталий Баталов, директор департамента корпоративного бизнеса Реалист банка
Работа отдела продаж напрямую влияет на результаты бизнеса, однако эффективное управление командой остается одной из наиболее сложных задач для руководителей. Даже сильный продукт и понятная стратегия не гарантируют высоких результатов, если внутри команды возникают проблемы с мотивацией, снижается вовлеченность сотрудников или растет текучесть кадров. Практика показывает, что сегодня управление отделом продаж - это не только постановка задач и контроль показателей. Важно понимать, какие факторы влияют на сотрудников, что может снижать их эффективность и какие инструменты помогают сохранить сильную команду.
Рубрика «Персонал отдела продаж»
НУЖНА ЛИ КОМАНДА В ОТДЕЛЕ ПРОДАЖ
Александр Алешин, генеральный директор digital-агентства Romikey. 20 лет в продажах. Прошел путь от менеджера на телефоне до коммерческого директора с долей от компании стоимостью 4 млрд. рублей. Выстроил 60 отделов продаж в различных сегментах бизнеса.15 лет управленческого опыта. Управлял командами до 200 человек
Один менеджер только что «закрыл» крупного клиента, а рядом коллега тихо ругается в трубку — сделка сорвалась. В отделе продаж каждый сам за себя. План горит, бонусы тают, а руководитель отдела продаж смотрит на цифры и думает: «Почему они не помогают друг другу? Почему они не делятся лучшими фишками по продажам между собой?». Я построил больше 70 отделов продаж — от крошечных B2B-команд до корпоративных машин с сотнями сейлзов. И знаю: в продажах команда — это не красивое слово. Это либо ракетное топливо, либо яд, который медленно убивает выручку.
Рубрика «Увеличение продаж»
КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ, КОТОРОЕ ЧИТАЮТ ДО КОНЦА
Петр Егоров, директор по развитию бизнеса и продажам АО «Криогенмаш», executive-коуч Сколково. Более 20 лет в управлении продажами промышленного оборудования. Личные сделки — до 4,7 млрд рублей
За двадцать лет в продажах промышленного оборудования я участвовал в переговорах по сотням сделок — от небольших региональных контрактов до крупнейшей в моей карьере, на 4,7 млрд рублей. И каждый раз, когда сделка срывалась без видимых причин, я спрашивал себя: а что было написано в коммерческом предложении? Чаще всего ответ был одним и тем же: всё правильно, но всё не так.
КП КАК ПРОДУКТ: ЧТО ОТЛИЧАЕТ РАБОЧЕЕ КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ОТ КРАСИВОГО
Камилла Виллард, эксперт в области маркетинга и коммерции, Член Гильдии Маркетологов
Коммерческое предложение давно перестало быть формальным документом. Это короткий продукт, который должен пройти собственную воронку: попасть к адресату, быть открытым, прочитанным, понятым, переслан коллегам — и только в самом конце привести к ответу. Если на любом из этих этапов КП теряется, не помогут ни красивый дизайн, ни длинный список регалий. Большая часть КП на рынке проваливается по одной и той же причине: они написаны от компании, а не для клиента. Это видно с первого абзаца — «Мы — динамично развивающаяся компания», «Имеем большой опыт», «Предлагаем индивидуальный подход». Получатель в этот момент уже потерял интерес: ему не сказали ничего полезного.
ОСОБЕННОСТИ ПОДГОТОВКИ КОММЕРЧЕСКИХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ
На примере ИТ и промышленных компаний
Александр Горбунов, генеральный директор маркетингового агентства SellPromo
Ключевое в коммерческих предложениях (КП) — это разделение проектных и операционных КП. Попытка совместить оба типа в одном документе неизбежно приводит к логическим дырам в коммуникациях, размытой цене и потере управляемости сделкой. Операционные (или поставочные) КП используются в ситуациях, когда речь идет о поставке оборудования, расходных материалов, продлении лицензий, типовых сервисных контрактов, где архитектура решения уже определена или стандартизирована.
КАК ПОВЫСИТЬ КОНВЕРСИЮ ИЗ КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ В ДОГОВОР
Вячеслав Коэн, владелец двух IT компаний; https://usertech.ru и time-to-pro.ru
Владельцы компаний часто сталкиваются с ситуацией, когда коммерческое предложение (КП) не приводит к заключению сделки. Клиент либо не отвечает, либо дает формальный отказ, ссылаясь на необходимость дополнительного согласования. В данной статье рассмотрим методы подготовки эффективного коммерческого предложения и типовые ошибки, которые следует исключить.
ЗЕРКАЛО ОТНОШЕНИЯ К КЛИЕНТУ
Кирилл Кириллов, руководитель студией веб-разработки Air Production
Представьте: вы потратили час на составление коммерческого предложения, отправили его — и тишина. Клиент не ответил. Через неделю выяснилось, что он выбрал конкурента с более дорогим продуктом. Знакомо? И чаще всего проблема была не в цене и не в продукте. Проблема была в том, как вы продавали. Хорошее коммерческое предложение (КП) — это не просто пдф файл. Это разговор с конкретным человеком, у которого есть конкретная боль, конкретный бюджет, а у вас конкретные конкуренты, между которыми он выбирает. И если вы не знаете всего этого до того, как садитесь писать КП, — вы пишете в пустоту.
ОПАСНАЯ ПРИВЫЧКА В B2B ПРОДАЖАХ
Алсу Ильясова, интернет-маркетолог, эксперт по таргетированной рекламе и привлечению клиентов
В B2B-продажах есть одна опасная привычка, которую многие продавцы даже не замечают. Клиент приходит с запросом — и менеджер сразу начинает уступать. Скидка? Пожалуйста. Бесплатная доработка? Сделаем. Дополнительные условия? Обсудим. Иногда складывается ощущение, что задача продавца — не заключить выгодную сделку, а любой ценой избежать конфликта. Особенно часто это происходит на конкурентных рынках, где бизнес живет в постоянном страхе потерять клиента. И именно здесь начинаются проблемы, которые потом собственники называют «низкой маржинальностью», «сложными клиентами» или «неэффективным отделом продаж». Хотя причина часто гораздо проще: компания слишком быстро приучила клиента к уступкам.
ДОЛЖЕН ЛИ РУКОВОДИТЕЛЬ ОТДЕЛА ПРОДАЖ ПРОДАВАТЬ, ПОЧЕМУ?
Плюсы и минусы продающего руководителя отдела продаж
Дмитрий Бигар, руководитель магазина Bigar Sport
Почему руководитель отдела продаж вообще должен продавать, при каких условиях это случается? Исходя из опыта бывают следующие ситуации:
- Маленький отдел продаж. Когда РОП занимает позицию «играющего тренера» и вынужден для выполнения плана продаж вместе с бойцами или бойцом выходить в поля, обзванивать клиентов, дожимать сделки. Такой сценарий имеет место быть, но, как правило, на короткой дистанции, потому что масштабироваться при таких условиях практически невозможно.
Рубрика «Техника продаж»
НЮАНСЫ РАБОТЫ С ОТКАЗАМИ КЛИЕНТОВ
Татьяна Хромогина, основатель и руководитель CTBImarketing.com
Для компаний, работающих в сегменте B2B, отказы клиентов – часть повседневной реальности. Как бы качественно ни был выстроен отдел продаж, как бы хорошо ни был подготовлен продукт, бизнес все равно регулярно сталкивается с ситуациями, когда потенциальный партнер говорит: «Нам это не нужно», «Нас не устраивают условия», «Сейчас неактуально» или просто прекращает диалог. И все бы ничего, если бы за каждым отказом не стояла недополученная прибыль. Для бизнеса это всегда чувствительно: ресурсы на поиск клиента уже потрачены, переговоры проведены, коммерческое предложение подготовлено, а результат – отрицательный. Именно поэтому многие компании воспринимают отказ как финальную точку в переговорах. Однако на практике это далеко не всегда так.
ЯВНЫЕ И НЕЯВНЫЕ ОШИБКИ В РАБОТЕ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ С B2B-КЛИЕНТАМИ
Татьяна Фаузер, заместитель генерального директора «Информаудитсервис», более 10 лет в управлении B2B-продажами
В профессиональной среде принято считать, что умение «отрабатывать возражения» — это искусство контраргументации. За 10 лет практики я пришла к иному выводу: в сложных B2B-продажах большинство срывов переговоров происходит не из-за слабой аргументации, а из-за системных ошибок на этапе диагностики возражения. Ошибки делятся на две категории: явные (лежащие на поверхности и часто игнорируемые) и неявные (связанные с когнитивными искажениями продавца). Рассмотрим каждую группу с опорой на эмпирические данные отраслевых исследований.
КОГДА «НЕТ» B2B-КЛИЕНТА – ЭТО НЕ «НЕТ»
Системный взгляд на работу с отказами в корпоративных продажах
Екатерина Тулянкина, основатель агентства репутационного маркетинга Faros.Media
Сразу обозначу позицию: я не теоретик продаж. Я основатель и руководитель репутационного агентства, которое вот уж почти 10 лет продает услуги в B2B-сегменте. Я смотрю на отказы со стороны человека, который их получает каждый месяц точно. Это другая оптика, чем у методологов продаж, и об этой стороне я хочу рассказать в материале. В корпоративных продажах работают совсем не те механики, которые описаны в учебниках по B2C-продажам. Если в B2C главное – правильно отработать возражение здесь и сейчас, то в B2B 90% отказов это сигнал о структурном ограничении на стороне клиента.
КАК РАБОТАТЬ С ОТКАЗАМИ B2B КЛИЕНТОВ?
Татьяна Цветкова, коммерческий директор и сооснователь Millennium Group, предприниматель с 22-летним опытом в B2B, эксперт по клиентскому опыту с международной сертификацией
В B2B-продажах я не очень верю в слово «отказ» в его классическом понимании. Для меня отказ клиента почти никогда не означает финальную точку. Чаще это не «нет вообще», а «нет сейчас», «нет при этих условиях», «нет с этим предложением», «нет, потому что мы пока вам не доверяем» или «нет, потому что у другого поставщика сейчас сильнее аргументы». И вот здесь начинается ювелирная работа с потенциальным клиентом. B2B-продажи сильно отличаются от быстрых эмоциональных покупок. Здесь редко бывает так: клиент посмотрел предложение, сразу согласился, подписал договор, и все счастливы.
