Журнал «Управление сбытом» №8 2026
Тема номера - «В бизнесе нет черно-белых решений, есть — системный подход»
Задача руководителя отдела продаж создать такую атмосферу, в которой даже слабые сотрудники будут развиваться и становиться успешными. Но не так просто учесть все факторы, действующие на продуктивность сотрудников как позитивно, так и негативно. О том, как в управлении персоналом отдела продаж принимать правильные решения, сегодня расскажет реалии бизнес-тренер Владимир Якуба.
Как ИИ помогает управлять B2B продажами? Как ставить задачи в отделе продаж? Инвестировать в развитие отдела продаж или искать замену? Как повысить конверсию воронки продаж? Почему скидки перестают работать? Ответы на эти вопросы читайте на страницах сегодняшнего номера.
Рубрика «Тема номера»
В БИЗНЕСЕ НЕТ ЧЕРНО-БЕЛЫХ РЕШЕНИЙ, ЕСТЬ — СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД
Владимир Якуба, самый известный реалии бизнес-тренер. Провел обучения в 146 городах и 22 странах мира. Спикер года (2021), лучший экперт по настройке отделов продаж (2021). Номинант книги рекордов Гиннеса, финалист книжной премии «Деловая книга года»
В бизнесе нет черно-белых решений, есть только системный подход. Я не буду говорить «всех учить» или «всех увольнять» — это непрофессионально. За 10 лет работы, объездив 21 страну и написав 14 книг, я вывел формулу: 70% успеха продавца закладывается на этапе подбора, 30% — в первые 60 дней работы. Если на подборе мы ошиблись, наша задача — либо научить человека, либо признать ошибку и расстаться. Но делать это надо красиво, профессионально и без истерик.
Рубрика «Инструменты эффективного управления»
КАК ИИ ПОМОГАЕТ УПРАВЛЯТЬ B2B-ПРОДАЖАМИ: ПЯТЬ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ТОЧЕК
Олеся Бережная, консультант по стратегическому и антикризисному управлению, генеральный директор ООО «Вместе.ПРО»
Тема внедрения искусственного интеллекта в продажи слишком часто скатывается в один из двух крайних форматов. Первый – это поверхностный перечень «фишек» для автоматизации рассылок и напоминаний, где ИИ выступает чуть более умным планировщиком задач. Второй – футуристические сценарии о полной замене живого продавца алгоритмом, где компании будущего торгуют без единого человека в штате. Оба взгляда уводят в сторону от реального управленческого смысла происходящего.
СПОСОБЫ ПРИМЕНЕНИЯ ИИ В ОТДЕЛЕ ПРОДАЖ: ЧТО РЕАЛЬНО ПОМОГАЕТ
Татьяна Волкова, генеральный директор ООО «Лидер продаж ПРО», 13 лет в продажах, 9 лет в управлении. Построила 40+ отделов продаж с нуля: онлайн-школы, производство, недвижимость, франшизы, услуги. Определила цели и ценности компании, нашла ключевых членов команды
Внедрение ИИ в управление продажами перестало быть чем-то из области фантастики. Все больше руководителей пробуют инструменты, которые обещают сократить рутину и усилить контроль. Но между рекламными обещаниями и реальной практикой, как вы знаете, очень большая разница. В этом материале расскажу только о том, что действительно работает у большинства компаний. И отвечу на главный вопрос: может ли ИИ заменить живого менеджера в вашем отделе продаж.
КАК РУКОВОДИТЕЛЮ ОТДЕЛА ПРОДАЖ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ИСКУССТВЕННЫЙ ИНТЕЛЛЕКТ?
Алёна Литвинова, маркетолог, эксперт по нейросетям и авито, директор агентства «Маркетинг360»
Сегодня искусственный интеллект уже стал рабочим инструментом для многих компаний. Но важно понимать: ИИ не заменит хорошего продавца или руководителя отдела продаж. Он не умеет строить доверительные отношения, чувствовать эмоции клиента или вести сложные переговоры. Зато ИИ отлично справляется с рутинной работой. Он быстро анализирует данные, помогает находить ошибки, экономит время и позволяет руководителю больше заниматься развитием команды и продажами.
РУТИНА В ПРОДАЖАХ ПОДДАЕТСЯ АВТОМАТИЗАЦИИ
Тим Зинин, сооснователь компании «Зинин, Штурбин и партнеры», внедряет ИИ в бизнес
Руководитель отдела продаж редко жалуется на нехватку методик управления. Он жалуется на время: команда тонет в одинаковых вопросах, письмах и сверках, а на разговор с клиентом остаются крохи. Я строю ИИ-системы для бизнеса и вижу эту картину на каждом внедрении: рутина копится годами, потому что компания годами мирится с ней как с обычной частью работы отдела. Рутина в продажах поддается автоматизации почти всегда — вопрос только в том, с какого процесса начать и как выстроить систему так, чтобы команда пользовалась ею каждый день. Расскажу на конкретных примерах из своей практики, где именно ИИ снимает нагрузку с руководителя и команды, и на каких ошибках компании обычно спотыкаются при внедрении.
КАК ИИ МЕНЯЕТ УПРАВЛЕНИЕ ОТДЕЛОМ ПРОДАЖ
Андрей Мелков, генеральный директор ООО «Технология и Бизнес», разработчик ИИ-решений
Руководитель отдела продаж ежедневно сталкивается с одной и той же дилеммой: как контролировать качество работы команды, не тратя на это все свое время? Традиционный подход — выборочная прослушка звонков — давно перестал быть эффективным. При штате в 10–15 менеджеров руководитель физически не может прослушать все разговоры. В результате контроль остается фрагментарным, оценка — субъективной, а системные проблемы в коммуникациях с клиентами остаются незамеченными.
КОГДА ПРОДАЖИ И МАРКЕТИНГ ТЯНУТ В РАЗНЫЕ СТОРОНЫ: КАК НАВЕСТИ ПОРЯДОК И НАЧАТЬ ЗАРАБАТЫВАТЬ БОЛЬШЕ
Наталья Сладкевичус, директор по развитию маркетингового агентства ICONICOLOR
Когда продажи и маркетинг работают как две отдельные системы внутри одной компании, бизнес почти неизбежно начинает терять деньги на стыке процессов, потому что маркетинг концентрируется на объеме заявок, стоимости привлечения и охватах, а продажи оценивают результат исключительно через выручку, конверсию и выполнение плана, из-за чего между отделами постепенно возникает классический конфликт: маркетинг считает, что приводит достаточно клиентов, а продажи уверены, что работать с этими лидами невозможно.
КАК ИИ РАСШИРЯЕТ ВОЗМОЖНОСТИ РУКОВОДИТЕЛЯ ОТДЕЛА ПРОДАЖ?
Алексей Оносов, предприниматель, бизнес-писатель, публицист, бизнес-блогер, эксперт по ИТ цифровизации производству и ИИ
Года три назад разговор про искусственный интеллект в продажах звучал как экзотика для конференций. Сейчас это рабочий инструмент, который либо встроен в процессы отдела, либо руководитель может постепенно потерять позиции на рынке. Разница между РОПом, который управляет интуитивно, и тем, кто опирается на данные, может стать заметной уже через квартал — и прежде всего в цифрах выручки.
КАК ИСКУССТВЕННЫЙ ИНТЕЛЛЕКТ ПОМОГАЕТ РУКОВОДИТЕЛЮ УПРАВЛЯТЬ ОТДЕЛОМ ПРОДАЖ
Максим Веселков, руководитель отдела продаж — проекты ИИ-трансформации компании WMT AI
Сегодня вопрос для руководителя отдела продаж уже не в том, использовать ли искусственный интеллект, а в том, как встроить его в ежедневную работу команды так, чтобы получить измеримый результат. Если еще недавно ИИ помогал решать отдельные задачи — готовить письма, презентации или протоколы встреч, то сегодня он становится полноценным инструментом управления, позволяющим быстрее принимать решения, автоматизировать рутинные процессы и повышать эффективность продаж. Однако наибольшую отдачу получают не компании, которые первыми внедряют новые технологии, а те, кто перестраивает вокруг них процессы и систему управления. О том, как руководителю использовать ИИ на практике и каких ошибок стоит избегать, расскажем в этой статье.
ЗАДАЧА КАК МИНИ-КОНТРАКТ: КАК СТАВИТЬ ЦЕЛИ ПРОДАЖНИКАМ В МАЛОМ, СРЕДНЕМ И КРУПНОМ БИЗНЕСЕ, ЧТОБЫ ОНИ ВЫПОЛНЯЛИСЬ В СРОК И БЕЗ ИСКАЖЕНИЙ
Дмитрий Чернышов, консультант по управлению персоналом, HR-директор ООО «Вместе.ПРО»
Представьте типичное утро в отделе продаж, когда руководитель на бегу бросает: «Сергей, поработай с базой, там много теплых, надо дожать». Менеджер по продажам кивает, а через три дня выясняется, что он звонил не тем клиентам, не с тем посылом и без какой-либо фиксации в CRM-системе. Формально задача выполнена – в голове Сергея, но руководитель в ярости. Сотрудник ОП (отдела продаж) искренне не понимает, в чем его вина. Это не история о плохом менеджере. Это история о плохо поставленной задаче и результате – 0%.
Рубрика «Персонал отдела продаж»
СЛАБЫЙ СОТРУДНИК: УЧИТЬ ИЛИ УВОЛЬНЯТЬ?
Данил Бережной, консультант по бизнес-процессам и бизнес-архитектуре, директор по оргразвитию ООО «Вместе.ПРО»
Данный вопрос возникает в кабинете каждого руководителя – рано или поздно, в любой компании, в любой отрасли, в любой стране мира. Менеджер не выполняет план уже третий месяц подряд, специалист делает одни и те же ошибки, несмотря на обратную связь, сотрудник вроде бы старается, но результата нет, – так руководитель оказывается перед выбором, который кажется простым только снаружи: вложить время и деньги в развитие человека – или расстаться с ним и начать поиск заново.
ИНВЕСТИРОВАТЬ В РАЗВИТИЕ ПЕРСОНАЛА ОТДЕЛА ПРОДАЖ ИЛИ ИСКАТЬ ЗАМЕНУ?
Почему этот вопрос часто задают слишком рано
Екатерина Шадрина, консультант по построению отделов продаж, основатель LPconsult. 12+ лет в B2B-продажах, бывший руководитель продаж в Яндексе. С 2023 года консультирую 50+ B2B-компаний и агентств по переходу от продаж «на собственнике» к системным, прогнозируемым продажам: CRM, найм менеджеров, воронка продаж, прогнозирование выручки, холодные продажи
Когда менеджер по продажам перестает выполнять план, руководитель неизбежно сталкивается с вопросом: стоит ли инвестировать в развитие компетенций или пора искать замену? Особенно остро эта дилемма возникает в периоды снижения продаж, когда необходимо быстро восстановить коммерческие показатели и вернуть управляемость процессу. Однако именно в этот момент многие компании допускают одну и ту же ошибку — пытаются решить управленческую проблему кадровым решением. Низкая результативность менеджера по продажам далеко не всегда свидетельствует о недостатке профессиональных компетенций.
УВОЛИТЬ РУТИНУ, ОСТАВИТЬ ПРОДАВЦОВ: КАК РУКОВОДИТЕЛЮ ОТДЕЛА ПРОДАЖ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ИИ
Анна Райская, основатель компании AIVOLUTE, эксперт по внедрению ИИ и бизнес-автоматизации
Когда я прихожу в компанию внедрять искусственный интеллект, то первым делом прошу показать один обычный рабочий день отдела продаж. Картина почти везде одинаковая: люди, которых наняли продавать, большую часть дня заняты чем угодно, кроме продаж. Они собирают коммерческие предложения, сверяют позиции в таблицах, заполняют CRM, разгребают почту и пишут отчеты. Я называю это «бумажной прослойкой»: слоем рутины, который нарастает вокруг любого процесса и съедает часы, за которые вы платите зарплату.
Рубрика «Увеличение продаж»
ПОЧЕМУ СКИДКИ ПЕРЕСТАЮТ РАБОТАТЬ: КАК УВЕЛИЧИВАТЬ СРЕДНИЙ ЧЕК БЕЗ ДАВЛЕНИЯ НА КЛИЕНТА
Анастасия Гулянина, директор по развитию FitBase, эксперт по экономике и управлению фитнес-бизнесом с опытом более 20 лет в индустрии. Работает с фитнес-клубами, студиями и сетями над повышением прибыльности, выстраиванием клиентского опыта и внедрением аналитики и автоматизации
Еще несколько лет назад главным способом увеличить продажи в фитнес-бизнесе считались скидки. Чем больше дисконт, тем выше поток клиентов — такая логика долгое время казалась очевидной. Однако рынок меняется. Стоимость привлечения новых посетителей растет, конкуренция усиливается, а акции постепенно перестают приносить ожидаемый эффект. При этом меняются и сами клиенты. Они стали гораздо внимательнее относиться к качеству сервиса, хотят самостоятельно управлять своим абонементом, не готовы тратить время на звонки администраторам и все чаще выбирают клубы, где цифровые сервисы работают так же удобно, как банковские приложения в телефоне.
ПРИЧИНЫ НИЗКИХ ПРОДАЖ, ИЛИ ЧТО ДЕЛАТЬ С ПЕРСОНАЛОМ: УЧИТЬ, ЛЕЧИТЬ ИЛИ УВОЛЬНЯТЬ?
Николай Нифантов, с 2021 по 2026 – региональный директор федерального дилера строительной техники
Первое, что хочется сделать, – дать понятию «слабый продавец» однозначное толкование. Например: это тот, кто продает меньше остальных в отделе, регионе или компании. Определение удобное, но удобные определения хороши только тем, что освобождают менеджмент от необходимости разбираться. Если один коммерсант работает в городе-миллионнике, а другой – на территории, где ВРП завидует копилке жителя Патриков, сравнение только по объему продаж мало что объясняет. Когда опытная команда прекрасно продает привычный товар, но дружно избегает нового, ярлык «слабые продавцы» тоже не применим.
ОТ «ПОСТАВЩИКА ДЕТАЛИ» К «НАВИГАТОРУ В УСЛОВИЯХ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ»
Елена Долгова, директор по развитию ООО «Агри Партс Рус», тренер-преподаватель по внедрению ИИ в бизнес. Более 15 лет занимаюсь стратегическим развитием бизнеса, оптимизацией процессов и выстраиванием бизнес-стратегий в агросекторе
Есть ситуации, которые переворачивают рынок быстрее, чем любая конкурентная стратегия. Для рынка запасных частей к сельскохозяйственной технике в России таким переломным моментом стал 2022 год. Многие западные бренды, на которые приходилось около половины российского парка комбайнов и тракторов — ушли с рынка или существенно ограничили поставки . Оригинальные запчасти исчезли с привычных каналов. Официальные дилеры оказались без товара. А поля никуда не делись: посевная и уборочная не отменяются.
КАК ПОВЫСИТЬ КОНВЕРСИЮ ПРОДАЖ С 25 % ДО 60%
Кейс бетонного завода
Ася Барышева, ТОП-10 бизнес-тренеров по продажам, автор 6 книг, в том числе бестселлера «Как продать слона»
Иногда проекты по внедрению грамотных технологий продаж дают не просто хорошие, а очень хорошие результаты, которых не ожидаешь. В статье разберу последовательность шагов, которую мы использовали для повышения продаж в компании, которая производит бетон. По результатам проекта конверсия лидов в сделки повысилась с 25% до 60%, что является, не побоюсь этого слова, выдающимся результатом. При планировании результатов, которые бы нас устроили, мы ориентировались на конверсию в 30%. По результатам – по окончанию проекта в один из месяцев – мы имели конверсию в 60%.
ПРАВИЛА РАБОТЫ СО «СПЯЩИМИ» B2B КЛИЕНТАМИ
Марианна Новак, эксперт оптовых продаж сегмента В2В
Клиентская база — это стратегический актив бизнеса. Корректная информация в клиентское базе помогает своевременно замечать изменения на рынке и позволяет превращать продажи в управляемый процесс. Одним из ключевых инструментов для продуктивной работы с клиентской базой является сегментация клиентской базы по этапам взаимодействия на текущий момент.
ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ РАБОТЫ С КЛЮЧЕВЫМИ КЛИЕНТАМИ
Александр Щукин, консультант по работе с корпоративными клиентами, бизнес-трекер, ментор. Резидент Школы наставников «ОПОРЫ РОССИИ»
Для того, чтобы определить, какими принципами нужно руководствоваться при работе с ключевыми клиентами, нужно сначала понять в каком состоянии находится рынок и каковы на нем наши цели. Есть «тучные» времена и есть «тощие», есть растущие рынки и падающие (или сжимающиеся), есть приоритеты наращивания и приоритеты защиты своей рыночной доли и своего портфеля ключевых клиентов. Рассмотрим текущую ситуацию на российском рынке. Он сейчас переживает время перестройки и реорганизации, меняется состав участников, часть игроков уходит с рынка. В этой ситуации логично предположить, что основной стратегией компании должна быть защита своего портфеля ключевых клиентов, их удержание.
В КРИЗИС КЛИЕНТ ПОКУПАЕТ ОТСУТСТВИЕ ПРОБЛЕМ
Владимир Панкратов, являюсь генеральным директором франшизы «Стахановец.рф» - сеть прокатов строительного инструмента и оборудования, 35+ точек по России
В стабильные годы многие компании удерживают B2B-клиентов ценой, скидками и различными бонусами. В кризис этого уже недостаточно. Клиент начинает считать каждую остановку, каждую лишнюю поездку, каждый день простоя и любую ошибку в документах. Для нас в компании по прокату строительного инструмента «Стахановец.рф» корпоративные клиенты — это не дополнительный сегмент. Это основа устойчивости бизнеса. Юридические лица составляют примерно 15–20% клиентской базы, но дают около половины выручки. Их средний чек примерно в шесть раз выше, а срок аренды — в три-четыре раза длиннее, чем у физических лиц.
ДИВЕРСИФИКАЦИЯ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ КАК ФАКТОР УСТОЙЧИВОСТИ БИЗНЕСА
Татьяна Хромогина, основатель и руководитель CTBImarketing.com
Современный бизнес живет в условиях постоянной неопределенности. Экономические колебания, изменения законодательства, санкционные ограничения, трансформация логистических цепочек, рост стоимости ресурсов, кадровый дефицит — все это стало не временным явлением, а новой реальностью. Особенно остро такие изменения ощущают российские компании, которые за последние годы были вынуждены неоднократно пересматривать стратегии развития, адаптировать бизнес-процессы и искать новые точки роста.
КЛЮЧЕВОЙ КЛИЕНТ УХОДИТ ТИХО: КАК ЭТО ЗАМЕТИТЬ И ЧТО ДЕЛАТЬ
Виктория Раневская, собственник маркетингового агентства «Есть контакт», Член Гильдии маркетологов России
Ключевой клиент почти никогда не уходит с хлопком двери. Он не пишет гневное письмо, не разрывает договор, не устраивает разбор полетов. Сначала перестает звать вас на планерки: «мы там сами разберемся, позовем, если что». Потом дольше согласует то, что раньше подписывал за день. Потом это вечное «давайте вернемся к вопросу в следующем квартале, сейчас пересматриваем бюджет». А в какой-то момент до вас доходит, что клиент, на котором держалась четверть оборота, уже полгода как одной ногой за дверью.
СТРАТЕГИЯ, ДИАГНОСТИКА И УДЕРЖАНИЕ B2B-ГИГАНТОВ
Мой личный опыт
Данил Ильин, основатель платформы «Скорика» для эффективного расхода бюджета в Яндекс Директе
Я основатель Скорики, но до того как я придумал ее, много лет сидел по другую сторону стола. Как рекламодатель. Изучат отчеты, считал деньги, терял клиентов и возвращал их. Все сам. Знаете, что я за это время понял? Что крупные B2B-клиенты – это сложный механизм. Если ты их изнутри не понимаешь, все время будешь чинить одно, а другое здесь же полетит. И так по кругу. Уходить клиенты будут не из-за того, что ты плохой или какой-то не такой, все проще. Ты просто станешь ненужным. Или из-за того что свою важность показывать компании перестал.
ПОЧЕМУ МЕНЕДЖЕР НЕ ПРОДАЕТ?
Снежана Федорова, эксперт по продажам сложных профессиональных услуг и клиентскому сервису
Руководители отделов продаж часто совершают одну и ту же ошибку: оценивают сотрудника исключительно по текущим цифрам. Но низкие показатели — это лишь симптом. Настоящий вопрос заключается в другом: почему менеджер не продает? За свою практику я убедилась, что универсального ответа «учить» или «увольнять» не существует. Однако есть алгоритм, который позволяет принимать решение без эмоций.
