Журнал «Управление сбытом» №7 2026
Тема номера - «Скрытые резервы роста B2B-продаж»
Каждая компания работает над повышением эффективности продаж. Для решения этой задачи есть как стандартные пути, так и не совсем привычные способы. В каждом случае будут актуальными свои методы решения. О том, как выявить и использовать скрытые резервы роста b2b продаж сегодня расскажет консультант по стратегическому и антикризисному управлению, генеральный директор ООО «Вместе.ПРО» Олеся Бережная.
Как начать выигрывать тендеры? Как и для чего сопровождать клиента после продажи? Как не спорить с клиентами, а договариваться? Как продавать любые товары дороже? Почему возражения не исчезают? Ответы на эти и многие другие вопросы читайте в сегодняшнем номере.
Рубрика «Тема номера»
СКРЫТЫЕ РЕЗЕРВЫ РОСТА B2B-ПРОДАЖ
Олеся Бережная, консультант по стратегическому и антикризисному управлению, генеральный директор ООО «Вместе.ПРО»
К июню 2026 года российский рынок B2B-продаж окончательно оформился в систему координат, где привычные инкрементальные улучшения перестали давать пропорциональную отдачу. Возникла парадоксальная ситуация: инструментарий продавца стал технологичнее, но пробивная сила каждого отдельного касания снизилась в разы. Эпоха дефицита, когда клиент хватал любое предложение, осталась в прошлом десятилетии. Наступившая реальность характеризуется избытком похожих продуктов при одновременном сжатии бюджетов корпоративных закупщиков. Компании, пережившие турбулентность начала двадцатых годов, провели оптимизацию и теперь подходят к приобретению услуг и товаров с позиции жесткой рациональности.
Рубрика «Инструменты эффективного управления»
ДВА ОТДЕЛА, ОДИН БЮДЖЕТ, НОЛЬ РЕЗУЛЬТАТА
Денис Ффринг, предприниматель, маркетолог, основатель Plaan Academy, медиа Plaan.ai и AI-агентства. Спикер Т-Банка, Нетологии, Лайк Центра
Классическая сцена в российской компании среднего размера. Понедельник, планерка. Руководитель маркетинга показывает дашборд: лиды выросли на 40%, стоимость заявки упала. Выходит продажник и говорит: «Ребята, а клиенты-то где? Мне за неделю пришли три человека, двое из них — студенты без бюджета, один перепутал нас с конкурентом». Маркетинг обижается. Продажи пожимают плечами. Генеральный смотрит на них как на двух подростков, которые не могут поделить приставку. А деньги, потраченные на рекламу, — уже где-то там, между Директом и CRM, никого не интересуют.
КАК РУКОВОДИТЕЛЮ ОТДЕЛА ПРОДАЖ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ИИ ДЛЯ УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ?
Алёна Литвинова, маркетолог, эксперт по нейросетям и авито, директор агентства «Маркетинг360»
Многие руководители считают, что ИИ нужен только крупным компаниям, однако это уже не так. Даже небольшой отдел продаж может использовать современные технологии для повышения результатов, улучшения контроля и экономии времени. При этом важно понимать, что ИИ не заменяет сотрудников и руководителей. Его главная задача – помогать быстрее анализировать информацию, выполнять рутинные задачи и принимать более точные решения. Одной из главных задач руководителя является контроль работы сотрудников. Обычно на это уходит много времени: необходимо проверять отчеты, анализировать звонки, следить за выполнением планов и выявлять проблемы. ИИ значительно упрощает этот процесс.
Рубрика «Увеличение продаж»
КАК НАЧАТЬ ВЫИГРЫВАТЬ ТЕНДЕРЫ: РАЗБОР ОШИБОК, СЛОЖНОСТЕЙ И ПРАВИЛ ДЛЯ ПРОЕКТНЫХ ПРОДАЖ
Елена Кудрова, эксперт по госзакупкам и тендерам компании РосТендер
Вы нашли тендер на площадке, подготовили предложение, поставили конкурентную цену, но не выиграли. Такая ситуация знакома многим поставщикам. Дело не всегда в случайности. Иногда заказчик уже обсуждал проект с другими участниками до публикации, в техническом задании могут быть неочевидные требования, а сроки подачи заявок оказываются сжатыми. В статье – опыт работы в проектных продажах, анализ типичных ошибок, сложностей и того, что помогает побеждать чаще. Провал редко случается из-за одной ошибки. Обычно это несколько системных проблем: позднее подключение к проекту, непонимание реальной задачи заказчика, работа только с одним человеком в компании клиента.
ТЕНДЕРНЫЕ ПРОДАЖИ В КОММЕРЧЕСКИХ ЗАКУПКАХ: ПОЧЕМУ ПОСТАВЩИКИ ПРОИГРЫВАЮТ И КАК ПОВЫСИТЬ ШАНСЫ НА ПОБЕДУ
Ольга Павлова, партнер по пиар-менеджменту ООО «ТендерПро»
Для многих компаний тендеры остаются одним из ключевых каналов продаж. Заказчик уже сформировал потребность, определил бюджет и готов выбирать поставщика. Однако на практике одни компании годами участвуют в закупках без заметных результатов, а другие превращают тендеры в стабильный источник выручки и новых клиентов. Разница, как правило, связана не с продуктом и не с ценой как таковой. Причины успеха или поражения чаще лежат в организации продаж, понимании потребностей заказчика и качестве подготовки к закупке.
КАК И ДЛЯ ЧЕГО СОПРОВОЖДАТЬ B2B КЛИЕНТА ПОСЛЕ ПРОДАЖИ?
Марианна Новак, эксперт оптовых продаж сегмента В2В
В современном мире продаж важно не просто продать продукт и порадоваться совершенной сделке, но и сделать так, чтобы опыт каждой сделки внес свой вклад в долгосрочный успех бизнеса и в его устойчивое развитие. Сегодня цели продавца выходят за рамки желания просто получить оплату за свой продукт. Одной из ключевых задач современного продавца является необходимость в получении ценной информации о своем покупателе, которая позволяет составить и понять его портрет, его потребности, привычки, настроение при выборе продукта и оценить общую удовлетворенность.
КАК НЕ СПОРИТЬ С КЛИЕНТАМИ, А ДОГОВАРИВАТЬСЯ В 2026 ГОДУ
Виталия Клименко, бизнес-тренер, методолог программ обучения сотрудников продажи в школе «Система», спикер форумов и программ обучения предпринимателей, преподаватель факультета «Капитаны» ЮФУ и эксперт федеральных СМИ
«Клиент не прав — он просто не понял выгоду». Знакомо? В 90% тренингов по продажам эту фразу считают нормой. Но именно она — корень всех ошибок. В 2026 году B2B-среда достигла пика «усталости от продаж». Лица, принимающие решения (ЛПР), перегружены данными, ИИ-отчетами и маркетинговыми шумами. Традиционные методы «переубеждения» и «дожатия» работают только на разрыв отношений. Главный вывод, который изменит ваш подход: возражение — это не барьер и не атака. Это сигнал бедствия. Клиент говорит: «Помоги мне разобраться, почему я должен выбрать тебя и не ошибиться».
КАК ПРОДАВАТЬ ЛЮБЫЕ ТОВАРЫ ДОРОЖЕ
Владимир Хмелев, бизнес-тренер-практик, консультант по коммерческой деятельности, создатель отделов продаж
Тот, кто придумал кроссовки получает $2, тот, кто их произвел - $10, тот, кто смог продать – $150-200 (американская бизнес-байка). Получается, что основная ценность создается… не на заводе, а лишь в момент оказания услуги по самой продаже.
Почему производство проигрывает?
Производить что-то физическое и материальное сейчас легче (в Китае точно), чем потом продать. Благодаря автоматизации и ИИ, курсу на импортозамещение, Россия тоже резко увеличит товарное производство, но по-прежнему будет испытывать трудности с последующими продажами произведенного.
УСТУПКИ В B2B: ГДЕ ЗАКАНЧИВАЕТСЯ ГИБКОСТЬ И НАЧИНАЕТСЯ СЛИВ МАРЖИ
Виктория Раневская, CEO маркетингового агентства «Есть контакт», автор Telegram-канала «Раневская про [около]маркетинг», эксперт в HR-маркетинге и построении воронок найма, член Гильдии маркетологов России
В B2B-продажах есть момент, который продавцы не любят обсуждать вслух. Сделка идет хорошо, клиент почти готов, и тогда он произносит фразу: «Ну а что по цене можете сделать?» — и менеджер, не моргнув глазом, отдает 10%. Иногда 15%. Иногда добавляет бесплатный месяц обслуживания, потому что «иначе уйдет к конкуренту». Через полгода компания смотрит P&L и не понимает, куда делась маржа. А она не делась — ее раздали добровольно. Я двенадцать лет в маркетинге и продажах услуг, последние шесть руковожу агентством, которое работает с крупными клиентами — от Магнита и Роснефти до средних производственных компаний. И за это время насмотрелась на одну и ту же закономерность: уступки почти всегда дает не клиент, а продавец сам себе, еще до того, как клиент о них попросил.
КАК ИИ ПРЕВРАЩАЕТ ОТДЕЛ ПРОДАЖ ИЗ «ЧЕРНОЙ ДЫРЫ БЮДЖЕТА» В МАШИНУ РОСТА
Данил Ильин, основатель платформы «Скорика» для эффективного расхода бюджета в Яндекс Директе
Так уж вышло, что я постоянно тружусь со стороны бизнеса, который сам платит за лиды и сам считает финансы. Ну и мне всегда хотелось иметь под рукой инструменты, которые будут играть на стороне клиента. А точнее, за него. А не за того «продавана», который топит за показы, подписки и прочие «волшебные таблеточки» для бизнеса. Но такого нет, ибо все так или иначе на твоих тратах зарабатывают. Поэтому, когда начинается разговор про нейронки в продажах, я смотрю на них с позиции того, насколько это реально помогает команде продавать больше и дешевле и на то, насколько это способ получить с меня деньги.
Рубрика «Переговоры»
ПЕРЕГОВОРЫ С КЛИЕНТОМ: ОТ ЭСКАЛАЦИИ К РЕШЕНИЮ
Ляйсира Марат, консультант по PR и GR-коммуникациям, директор по коммуникациям ООО «Вместе.ПРО», бизнес-психолог
Переговорный тупик – особое состояние делового взаимодействия, в котором привычные аргументы перестают работать, уступки не вызывают отклика, а каждая следующая встреча углубляет ощущение бессмысленности процесса. Данная точка, где обе стороны одновременно хотят договориться и не видят для этого реальной возможности, где рациональные доводы наталкиваются на эмоциональную стену, а перспектива потерять сделку начинает казаться менее болезненной, чем продолжение зашедшего в тупик обсуждения. В такие моменты проверяется подлинное мастерство переговорщика, его способность трансформировать конфронтационную паузу в новый виток конструктивного диалога.
КАК НЕ ПРОВАЛИТЬ ПЕРЕГОВОРЫ
Владимир Якуба, самый известный реалии бизнес-тренер. Провел обучения в 146 городах и 22 странах мира. Спикер года (2021), лучший экперт по настройке отделов продаж (2021)
Давайте сразу признаем одну простую вещь. Тупик в переговорах — это не катастрофа. Это даже не проблема в чистом виде. Это просто ситуация, которая случается у всех, кто ведет переговоры. У новичков — чаще, у профессионалов — реже, но и они не застрахованы. Я сам вел переговоры с крупными сетями, федеральными компаниями, с людьми, чей бюджет на рекламную кампанию превышал годовой оборот моего бизнеса в начале пути. И попадал в тупики. Много раз. Иногда выходил из них красиво, иногда — не очень. Но каждый раз выносил что-то важное.
ЧТО ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ ПЕРЕГОВОРЫ С B2B-КЛИЕНТОМ ЗАШЛИ В ТУПИК
Ольга Шаповалова, основатель компании по аутсорсингу линейного персонала «Константа»
В B2B-продажах переговоры редко проходят по линейному сценарию. Даже если клиент заинтересован в продукте или услуге, стороны могут столкнуться с ситуацией, когда обсуждение останавливается, решения откладываются, а коммуникация превращается в бесконечный обмен сообщениями без результата. По моему опыту, тупик в переговорах редко возникает внезапно. Чаще всего это результат ошибок, которые накапливаются на протяжении всего процесса взаимодействия с клиентом. Хорошая новость заключается в том, что большинство таких ситуаций можно предотвратить или исправить.
ТАБУ В ПЕРЕГОВОРАХ С B2B-КЛИЕНТАМИ: ОШИБКИ, КОТОРЫЕ МОГУТ СТОИТЬ КОНТРАКТА
Максим Федькин, генеральный директор ООО «ТОР»
За время работы мне приходилось участвовать в переговорах с представителями самых разных промышленных предприятий — от технических специалистов до руководителей производств и служб закупок. Если посмотреть на переговоры, которые заканчиваются успешно, и на те, которые заходят в тупик, можно заметить одну закономерность. Чаще всего причиной неудачи становится не цена и даже не технические характеристики продукта. Проблемы начинаются тогда, когда теряется доверие между сторонами. В промышленном секторе B2B заказчик выбирает не просто поставщика продукции или услуг. Он выбирает компанию, от которой во многом будет зависеть стабильность его производства, соблюдение сроков и решение технических задач.
Рубрика «Техника продаж»
ОЧЕВИДНЫЕ И СКРЫТЫЕ ОШИБКИ В РАБОТЕ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ B2B-КЛИЕНТОВ
Дарья Луць, соучредитель «Бизнес Горизонт», эксперт в области PR и консалтинга
Возражение клиента – это призыв к совершенствованию. Каждый отказ, каждое «дорого» и «подумаем» – это сигнал: что-то в процессе продажи пошло не так. И чаще всего этот сигнал можно было поймать раньше, еще до того, как клиент его произнес вслух. За годы работы в B2B-консалтинге я пришла к выводу, что большинство возражений накапливаются из-за ошибок продавца на самых ранних этапах диалога. И именно поэтому работа с ними начинается задолго до того, как клиент скажет первое «нет».
ПОЧЕМУ ВОЗРАЖЕНИЯ НЕ ИСЧЕЗАЮТ: ПЯТЬ ОШИБОК В ПРОДАЖАХ, КОТОРЫЕ СОВЕРШАЮТ ДАЖЕ ОПЫТНЫЕ МЕНЕДЖЕРЫ
Артем Гладков, директор департамента дистрибуции компании ЭНЕРГОН
В последние несколько лет я все чаще сталкиваюсь с ситуацией, когда классические техники работы с возражениями перестают работать. Если раньше в B2B-продажах возражение чаще означало несогласие с ценой, продуктом или условиями, то сегодня за ним все чаще скрывается неопределенность, внутренние ограничения компании или страх ошибочного решения. Особенно заметно это стало после 2024 года. Деньги стали дороже, согласования длиннее, а цена ошибки для лиц, принимающих решения, значительно выросла. Конечные заказчики, дилеры и дистрибуторы осторожнее относятся к новым поставщикам, внимательнее оценивают риски и гораздо реже готовы экспериментировать.
ПОЧЕМУ СИЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ НЕ ЗАКРЫВАЕТ СДЕЛКУ
Петр Егоров, директор по развитию бизнеса и продажам АО «Криогенмаш», executive-коуч Сколково. Кандидат экономических наук. Более 20 лет в управлении продажами промышленного оборудования. Личные сделки — до 4,7 млрд рублей
За 20 лет в продажах промышленного оборудования я видел сотни презентаций. Закономерность простая: чем дороже сделка, тем чаще ее губит сама подача предложения. Цена и качество продукта при этом нередко в полном порядке. Презентация — момент, где сходится вся предыдущая работа: первый контакт, выявление потребности, подготовка коммерческого предложения. Здесь же чаще всего все и рассыпается. Разберу типичные ошибки на реальных сделках из своей практики и покажу, как их обойти.
ОШИБКИ НА ЭТАПЕ ПРЕЗЕНТАЦИИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ КЛИЕНТУ
Вячеслав Дель, предприниматель, эксперт в области управления бизнесом и наставник с опытом более 30 лет, в 2023 году стал лучшим бизнес-тренером и консультантом в России, автор курса «6 инструментов, которые делают бизнес неубиваемым», в 2020 году основал «Академию предпринимательства» для обучения владельцев бизнеса и внедрения в их компанию инструментов управления бизнесом
Ошибки на этапе презентации: почему продавец говорит о «зеленом фломастере», когда клиенту нужен черный. Одна из самых частых ошибок в продажах возникает не на этапе закрытия сделки и даже не при работе с возражениями. Она происходит раньше — на этапе презентации предложения клиенту. За 30 лет в бизнесе и управлении продажами я видел эту ошибку в разных сферах: в торговых компаниях, в услугах, в B2B-продажах, в переговорах с крупными клиентами. Продавец может знать продукт, уверенно говорить, иметь красивую презентацию и все равно проигрывать сделку.
ПОЧЕМУ КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ НЕ ДОЛЖНО РАБОТАТЬ СИРОТОЙ
Ольга Ершова, бизнес-трекер, тренер по продажам, автор проекта «ПРОДАМ!ЖЕ»
Практически в любой продаже есть такой момент, когда менеджер поговорил с клиентом, что-то уточнил, подготовил коммерческое предложение (КП), отправил файл, а дальше перевел сделку в статус «КП отправлено». В CRM все выглядит прилично. Только продажа очень часто застревает именно на этом месте, потому что в B2B коммерческое предложение очень редко продает само по себе. Особенно в тех случаях, когда продукт сложный, а сумма большая, и на стороне клиента не один человек, а целая делегация: закупщик, руководитель, бухгалтерия, технический специалист, юрист и кто-нибудь с опытом «мы уже однажды так купили, потом полгода разгребали».
