Перед тем как заняться консалтингом, я девять лет проработал в сегменте b2b — от менеджера до директора по продажам. Самые сложные проекты длились годами: цикл сделки нередко доходил до трех лет.
Тема номера - «Лояльный клиент — не значит постоянный»
Удержание клиентов — это важнейшая задача для бизнеса. Универсальных решений здесь нет и быть не может. В каждом конкретном случае нужен индивидуальный подход, но всегда важно понять, почему клиенты уходят и что их может удержать. Всегда ли лояльный клиент — постоянный? Ответ на этот вопрос сегодня даст основатель и директор по развитию маркетинговой группы МАРКО Алексей Тищенко.
Как провести аудит отдела продаж? Как нанять лучших сотрудников в отдел продаж? Как правильно оценить кандидата? Как найти в b2b продажах и использовать то, что уже работает? Как удержать ключевых клиентов? Как вести переговоры с клиентом? Ответы на эти и многие другие вопросы читайте на страницах сегодняшнего номера.
Рубрика «Тема номера»
ЛОЯЛЬНЫЙ КЛИЕНТ — НЕ ЗНАЧИТ ПОСТОЯННЫЙ
Основные стратегии удержания ключевых клиентов в b2b
Алексей Тищенко, основатель и директор по развитию маркетинговой группы МАРКО
Потеря клиента — неприятная ситуация для любой компании. Особенно если для этого, на первый взгляд, нет очевидных причин. Всегда кажется, что заказчик, который регулярно, в течение многих лет закупает продукцию или приобретает услуги, никогда не уйдет к конкуренту. Действительно, зачем, если сотрудничество его полностью устраивает? Это очень опасное заблуждение. Даже самого лояльного клиента необходимо удерживать, для чего существуют разные стратегии. Но, прежде всего, нужно иметь представления о самых распространенных причинах, которые могут вести к прекращению работы с ним.
Рубрика «Инструменты эффективного управления»
АУДИТ ОТДЕЛА ПРОДАЖ: КАК Я ЗА 15 ЛЕТ НАУЧИЛАСЬ ВИДЕТЬ СИСТЕМНЫЕ «СЛЕПЫЕ ЗОНЫ»
Светлана Гришкина, основатель бренда профессиональной косметики Thai Traditions, владелица сети массажных салонов, автор подкаста SPA INSIDER, эксперт в области управления продажами в индустрии красоты и wellness
В 2015 году, когда я только начинала развивать оптовое направление Thai Traditions, мой отдел продаж состоял из меня самой и одного менеджера. Мы работали «на энтузиазме»: обзванивали базы, ездили по салонам, уговаривали попробовать продукт. Рост был, но хаотичный. Я не понимала, почему одна сделка закрывается за три дня, а другая за три месяца, и почему одни менеджеры приносят стабильный результат, а другие «выгорают» через полгода.
Рубрика «Персонал отдела продаж»
НАЙМ ПЕРСОНАЛА В ОТДЕЛ ПРОДАЖ — ЛОТЕРЕЯ ИЛИ УПРАВЛЯЕМЫЙ ПРОЦЕСС?
Дмитрий Напойкин, директор компании QBSOFT, эксперт по внедрению решений на базе искусственного интеллекта для анализа работы отделов продаж и подбора персонала
Если сравнивать бизнес с футбольной командой, то отдел продаж — это линия атаки. Менеджер по продажам в этой логике — нападающий, бомбардир, человек, который забивает голы. Если нападающий слабый, команда может долго держать мяч, но результата не будет. В бизнесе происходит то же самое: плохие продажи быстро начинают душить компанию. В QBSOFT мы занимаемся разработкой ИИ-решений для подбора менеджеров по продажам и аналитики их работы: анализируем звонки, переписку, поведение сотрудников в коммуникациях. Каждый год через наши системы проходят тысячи записей разговоров, анкеты соискателей и интервью — как для наших собственных задач, так и для проектов клиентов.
ПОИСК И НАБОР СОТРУДНИКОВ В ОТДЕЛ ПРОДАЖ: КАК ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК?
Борис Николаенко, консультант по b2b продажам для ИТ компаний. Среди моих клиентов Яндекс, Ростелеком, Onetwotrip, Carrot Quest и др. Ментор Сколково Автор книг по продажам: «Как продавать технологии большим компаниям» и «Архитектор продаж: Как строить продажи с нуля и управлять ими»
Вот уже 12 лет я занимаюсь наймом менеджеров по продажам и стоит признать, что 100% способа как избежать ошибок в их найме я не нашел. Я согласен с тем, что для формирования сильной команды важно не столько грамотно нанимать, сколько быстро увольнять. Но зато я нашел много способов, как снизить вероятность этих ошибок. При этом способы отличаются в зависимости от того, для каких продаж вы нанимаете: с большим чеком для продаж большим компаниям или для транзакционных продаж небольшим компаниям.
КАК НАНЯТЬ ЛУЧШИХ СОТРУДНИКОВ В ОТДЕЛ ПРОДАЖ?
Алексей Никонов, серийный предприниматель. Собственник фабрик мебели «Уютная Среда». Продавец на 6-ти маркетплейсах. Вхожу в ТОП-10 продавцов в своей категории. Занимаю 12% Российского рынка. Основатель Медиа-холдинга «Никонов Групп»
Поиск сотрудников в современном мире стало задачей со звездочкой, с которой справиться под силу только тем, кто знает кого он ищет. Предлагаю по шагам разобрать, что необходимо делать для поиска лучших сотрудников в отдел продаж. Чтобы нанять по-настоящему сильных сотрудников в отдел продаж, нужно не просто искать людей с красивым резюме — важно понять, кто именно принесет пользу бизнесу, и поможет выстроить процесс так, чтобы найти именно таких специалистов. Разберем все по порядку — на простом языке.
КАК ПОВЫСИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПОИСКА И ОТБОРА СОТРУДНИКОВ В ОТДЕЛ ПРОДАЖ
Екатерина Кичигина, основатель и владелец кадрового агентства «HR ONLINE», мы занимаемся подбором команд ТОП-менеджеров для компаний, Эксперт и спикер в области управления персоналом Бизнес-консультант Сертифицированный мастер-коуч и член европейских и американских ассоциаций (ICI, ACA, MRI) Имею опыт работы в HRD более 20 лет, из них более 10 лет HRD
Отдел продаж — это точка, где стратегия бизнеса встречается с реальностью. Здесь планы превращаются в выручку, а ошибки управления — в потерянные деньги. И именно в этой функции компании чаще всего ошибаются при найме. За двадцать лет работы в HR я десятки раз наблюдала одну и ту же ситуацию: бизнес ищет «звезду продаж», проводит серию собеседований, выбирает самого убедительного кандидата — и через несколько месяцев понимает, что результата нет. Человек уверенно говорил, производил впечатление, но так и не начал приносить деньги.
КАК ПОЛУЧИТЬ ЭФФЕКТИВНОГО И ЛОЯЛЬНОГО СОТРУДНИКА
Татьяна Фаузер, заместитель генерального директора компании «Информаудитсервис»
Текучесть персонала в российских компаниях бьет рекорды: в первые три месяца работы место покидает каждый четвертый новичок. В отделах продаж ситуация напоминает кадровый апокалипсис. «Естественная» убыль менеджеров на испытательном сроке достигает 40–60%, а в сегменте массового найма эта цифра подбирается к 80%. Высокая текучесть — это не просто статья расходов на подбор. Это потерянное время руководителей, демотивация отдела и упущенная выгода. Однако статистика показывает и другое: компании, внедряющие системный подход к найму и адаптации, способны снизить отсев с 70% до 14–18%.
КАК ПРАВИЛЬНО ОЦЕНИТЬ КАНДИДАТА, ИЛИ СПЕЦИФИКА НАЙМА СПЕЦИАЛИСТОВ В ОТДЕЛ ПРОДАЖ
Алена Павлова, создатель рекрутингового агентства Карьерный менеджер. С 2012 года занимается поиском и подбором топ-менеджеров. Имеет степень MBA по управлению Международными человеческими ресурсами и глобальной мобильностью от французской бизнес школы
Поиск действительно эффективных специалистов для отдела продаж — одна из самых сложных задач для бизнеса. В резюме кандидата все может выглядеть отлично: работа с крупными компаниями, внушительные цифры, уверенная самопрезентация. Но за этим не всегда стоит системная работа. Один кандидат мог выполнять план за счет сильного бренда работодателя. Другой — благодаря постоянному входящему потоку. Третий — за счет уже готовой клиентской базы, которую не он создавал. В новой компании, где нужно самостоятельно искать клиентов, вести долгий цикл сделки или работать с более сложным продуктом, такой опыт может не сработать.
ОТДЕЛ ПРОДАЖ БЕЗ СЛУЧАЙНЫХ ЛЮДЕЙ: КАК В B2B И ПРОИЗВОДСТВЕ НАНИМАТЬ ТЕХ, КТО ПРИНОСИТ ВЫРУЧКУ, А НЕ ТЕКУЧКУ
Елена Уварова, владелец проекта «HRBusiness с Уваровой», эксперт-практик в масштабировании бизнесов, управленческом и кадровом консалтинге
Неправильный найм в продажах дорого обходится бизнесу. Разбираем, как выстроить поиск и набор сотрудников в отдел продаж, избежать типовых ошибок и сократить текучесть. Проблема подбора в продажах редко в том, что «кандидатов мало». Чаще, компания не описала продукт, кого ищет, как проверяет навыки и кто отвечает за адаптацию после оффера. В результате в отдел приходят люди, которые красиво говорят на собеседовании, но не продают на практике. Для B2B и производства это особенно чувствительно: длинный цикл сделки, сложный продукт, дорогая ошибка в каждом найме.
Рубрика «Обучение персонала отдела продаж»
ИИ В ОБУЧЕНИИ ПЕРСОНАЛА ОТДЕЛА ПРОДАЖ: ПРЕИМУЩЕСТВА И РИСКИ
Елена Гольдман, основатель консалтинговой компании «Гольдман»
Еще несколько лет назад разговоры про искусственный интеллект в обучении звучали как нечто из раздела научной фантастики. А сегодня это уже не смелая футуристическая концепция, а вполне рабочий инструмент, который используют для обучения, адаптации и развития персонала. Особенно эта тема актуальна для отделов продаж, где скорость обучения, качество коммуникации и гибкость мышления напрямую влияют на деньги компании. При этом вокруг ИИ до сих пор ходит много слухов. Одни считают, что алгоритмы скоро полностью заменят тренеров и наставников. Другие уверены, что никакая машина не сможет научить продавать живого человека. Как водится, истина кроется где-то посередине, поэтому в этой статье подробнее разберем все стороны искусственного интеллекта в обучении отделов продаж.
Рубрика «Увеличение продаж»
КАК НАЙТИ В B2B ПРОДАЖАХ И ИСПОЛЬЗОВАТЬ ТО, ЧТО УЖЕ РАБОТАЕТ
Эдуард Трубченинов, руководитель digital-агентства PrivateSEO, эксперт по интернет-маркетингу с 10-летним стажем
Большинство руководителей b2b-компаний, которые приходят ко мне с запросом «нам нужно больше клиентов», уже имеют в арсенале несколько работающих каналов. Проблема не в том, что каналов нет — проблема в том, что они не измеряются, не масштабируются и не оптимизируются. За 10 лет работы с b2b я убедился: рост редко приходит из новых источников. Чаще — из того, что компания уже делает, но делает вполсилы.
КАК УДЕРЖАТЬ КЛЮЧЕВЫХ КЛИЕНТОВ
Татьяна Хромогина, основатель и руководитель CTBImarketing.com
Зачастую одной из основных сложностей в B2B-бизнесе давно стало удержание ключевых клиентов, особенно в условиях высокой конкуренции и постоянно меняющейся рыночной среды. Рынок не стоит на месте: появляются новые технологии, усиливаются конкуренты, трансформируются ожидания клиентов. Все это формирует дополнительное давление на бизнес и регулярно проверяет его на устойчивость. Важно понимать: в B2B потеря клиента – это не просто минус один контракт. Это может быть потеря значимой доли выручки, ослабление позиций на рынке и даже риск для всей бизнес-модели.
ИСКУССТВО РАБОТЫ С КЛЮЧЕВЫМИ ЗАКАЗЧИКАМИ
Наталья Гусева, руководитель проектов бизнес-направления «Спецпроекты» АО «ОВЛ-Энерго»
В бизнесе давно известно правило воронки продаж: 20 % клиентов приносят 80 % прибыли. Истина проходная, знакомая каждому, кто имеет отношение к работе в b2b, однако реально работающая и сурово наказывающая тех, кто не берет ее в расчет. Работа с крупными, и нередко именитыми в своей отрасли клиентами, от которых во многом зависит успех компании, требует особого внимания и гибкости. Такие заказчики, как правило, требовательны, и буквально ежедневно рынок подкидывает им немало причин, способных подтолкнуть к смене поставщика. И это совершенно не обязательно снижение качества товара, увеличение сроков поставки, изменение номенклатуры, ухудшение условий оплаты или нарушение дисциплины расчетов.
ТОЧКИ РОСТА B2B-ПРОДАЖ: КАК ВЫЯВИТЬ, АКТИВИРОВАТЬ И УСТРАНИТЬ БАРЬЕРЫ ДЛЯ УСТОЙЧИВОГО РОСТА
Теймураз Кемхашвили, эксперт специалист по оптимизации бизнес-процессов в организациях с использованием ERP-систем
В условиях 2025-2026 годов B2B-продажи в России продолжают трансформироваться под влиянием цифровизации, искусственного интеллекта и роста электронных площадок. По прогнозам аналитиков, объем B2B e-commerce в 2025 году вырос почти вдвое по сравнению с 2022-м, а доля онлайн-каналов в выручке корпоративных компаний достигает 34%. При этом до 80% B2B-сделок постепенно переходят на электронные платформы. В такой среде традиционные методы – холодные звонки и скидки – уже не обеспечивают стабильный рост. Ключ к успеху лежит в системном поиске точек роста и оперативном устранении бутылочных горлышек (узких мест), которые тормозят воронку продаж.
ГДЕ ИСКАТЬ ТОЧКИ РОСТА ПРОДАЖ, ЕСЛИ КАЖЕТСЯ, ЧТО РЫНОК ПРОСЕЛ
Евгения Майская, руководитель направления маркетинга
Мало продаж — это вывод постфактум. Он не может быть сделан сам по себе. Наверняка за ним кроется анализ, который укажет на существующие проблемы. Это могут быть малое присутствие, мало точек контакта с потенциальными клиентами, мало способов оплаты, низкий клиентский сервис, специфичная ниша и слабый спрос или высококонкурентная отрасль. В каждом конкретном случае точки роста будут свои. Перебирать поочередно решение каждой потенциальной проблемы и примерять на себя слишком затратно и по бюджету, и по ресурсам. На это могут уйти годы, а расти или хотя бы сохранять позиции в текущих сложных условиях необходимо сейчас. Поэтому основным вопросом, которым задается каждый собственник бизнеса, будет — как найти и устранить факторы, мешающие росту?
ЗАЧЕМ B2B-БИЗНЕСУ ОПЫТ FMCG-ПРОДАЖ
Владимир Хмелев, бизнес-тренер-практик, консультант по коммерческой деятельности, создатель отделов продаж
Давайте разберемся, почему привлечение исполнителя из сферы FMCG может быть чрезвычайно полезно и выгодно компаниям, работающим в B2B. Разберемся с понятиями. FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) — это продажи товаров повседневного спроса, которые быстро продаются и часто/многократно потребляются. Продажа товаров FMCG осуществляется преимущественно через розничные сети, магазины, HORECA.
Рубрика «Переговоры»
ВАЖНЫЕ ЭТАПЫ ПОДГОТОВКИ К ПЕРЕГОВОРАМ С КЛИЕНТОМ
Владимир Якуба, самый известный реалити-бизнес-тренер. Провел обучения в 146 городах и 22 странах мира. Спикер года (2021), лучший эксперт по настройке отделов продаж (2021). Автор 14 книг по самодисциплине, продажам и работе с командой, с опытом работы в 19 нишах и на международных рынках 22 стран. Номинант книги рекордов Гиннесса, финалист книжной премии «Деловая книга года»
Многие продавцы считают: главное в переговорах — это харизма, умение говорить красиво и быстро находить общий язык с любым человеком. Отвечу прямо. За 20 с лишним лет работы были проведены десятки тысяч звонков и встреч. И могу сказать точно: без подготовки выигрывают только в кино. В реальной жизни побеждает тот, кто знает, куда и к кому идет. За последние 14 лет проведено около двух тысяч тренингов для российских компаний — от «ЛУКОЙЛа» и «Северстали» до «Ростелекома» и «М.Видео». Сотни раз наблюдал одну и ту же картину: продавец идет на встречу, не зная о клиенте ничего, кроме названия компании и имени контактного лица. А потом удивляется, почему сделка не состоялась.
КАК ВЕСТИ ПЕРЕГОВОРЫ С B2B-КЛИЕНТОМ И ДОСТИГАТЬ СВОИХ ЦЕЛЕЙ?
Роман Грей, эксперт по настройке системы продажам и росту компаний
Перед тем как заняться консалтингом, я девять лет проработал в сегменте b2b — от менеджера до директора по продажам. Самые сложные проекты длились годами: цикл сделки нередко доходил до трех лет. За это время через меня прошли сотни переговоров — от быстрых закрытий до многоступенчатых тендеров. Обучение у сильных наставников, подготовка и реализация сделок ценой от 5 млн до 2 млрд рублей — все это сформировало опыт, которым я сейчас делюсь. Эти инструменты работают в любом бизнесе с любыми чеками.
B2B БЕЗ ИЛЛЮЗИЙ: КАК ПОДГОТОВИТЬСЯ, РАСПОЗНАТЬ МАНИПУЛЯЦИЮ И ЗАКРЫТЬ СДЕЛКУ
Нина Бенуа, стратег по коммуникациям для сервисного и креативного бизнеса. Выстраиваю систему PR и позиционирования, которая приводит к росту в b2b
Брифинг — начало коммуникации с b2b-клиентом. Чтобы не запутаться в том, что вам говорил клиент и где лежит ссылка на его сайт, лучше начать работу с составления брифа. Бриф — это анкета, таблица с вопросами, которая фиксирует задачи и объяснения клиента так, чтобы вам не пришлось переспрашивать базовые вещи.
